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美妝護(hù)膚行業(yè)正面臨三個(gè)“新”拐點(diǎn)。
新形勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)新周期的影響下，美妝護(hù)膚行業(yè)顯現(xiàn)了較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。作為消費(fèi)品市場(chǎng)的常青樹(shù)，其產(chǎn)品品類多、客戶年齡段覆蓋廣、議價(jià)能力強(qiáng)、使用粘性高，美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)空間打開(kāi)，為美妝護(hù)膚品牌提出了問(wèn)題：如何多分一塊蛋糕？
新浪潮，Z世代引領(lǐng)的新浪潮正以迅雷之勢(shì)奔涌而來(lái)，成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，多元文化并行的世界，Z世代不僅對(duì)個(gè)性化、差異化、細(xì)分化有著強(qiáng)烈追求，在美妝護(hù)膚消費(fèi)力上也表現(xiàn)強(qiáng)勁，據(jù)報(bào)告顯示，2020年本土美妝消費(fèi)18-24歲占比達(dá)33.6%，穩(wěn)居第一。這給美妝品牌帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)：如何在新浪潮下讓品牌既擁有“好看的皮囊”又具備“有趣的靈魂”？
新渠道，新流量渠道平臺(tái)的涌現(xiàn)，給品牌成長(zhǎng)帶來(lái)了新契機(jī)。新型媒介平臺(tái)、電商平臺(tái)，包括平臺(tái)電商，社交電商，還有興趣電商，多種渠道破土而出。渠道的分散化與多樣化給予了品牌更多的選擇，如何通過(guò)多平臺(tái)內(nèi)容輸出與場(chǎng)景化營(yíng)銷手段獲得客戶青睞，是新渠道帶來(lái)的思考。
三個(gè)“新”拐點(diǎn)，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)新考驗(yàn)，我們以護(hù)膚品牌SK-II為例以小見(jiàn)大，看新周期下SK-II如何以科技力與運(yùn)營(yíng)力破解增長(zhǎng)密碼，領(lǐng)跑市場(chǎng)。
美妝護(hù)膚行業(yè)迎來(lái)洗牌，運(yùn)營(yíng)力成為品牌線上渠道破局關(guān)鍵
作為消費(fèi)者心中的全球知名護(hù)膚品牌之一，SK-II是經(jīng)歷過(guò)行業(yè)大浪淘沙后的經(jīng)典品牌，具備過(guò)硬的產(chǎn)品力和一以貫之的品牌調(diào)性，神仙水、小燈泡、大紅瓶等明星產(chǎn)品蟬聯(lián)暢銷榜多年。
以SK-II為代表的一眾經(jīng)典品牌在與消費(fèi)者接觸的用戶觸點(diǎn)上，運(yùn)營(yíng)策略不斷優(yōu)化出新，試圖尋找可行性的突圍之道。其中重要的一環(huán)是品牌在轉(zhuǎn)向線上渠道銷售時(shí)，面臨的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)的挑戰(zhàn)。
在美妝護(hù)膚消費(fèi)場(chǎng)景，線下顧問(wèn)與購(gòu)買決策存在重關(guān)聯(lián)的依存關(guān)系，消費(fèi)者往往依賴于線下顧問(wèn)的專業(yè)知識(shí)與溝通能力，一個(gè)線下專柜經(jīng)過(guò)經(jīng)年累月的積累，能夠沉淀上千個(gè)忠實(shí)的品牌會(huì)員。消費(fèi)者習(xí)慣于在線下跟顧問(wèn)了解產(chǎn)品好壞，獲得護(hù)膚美容的專業(yè)知識(shí)。美容顧問(wèn)實(shí)際是真正引導(dǎo)和決定用戶選擇哪款產(chǎn)品的核心。
相較于線下渠道能夠提供的一站式美容咨詢、產(chǎn)品使用體驗(yàn)，線上渠道對(duì)用戶的觸達(dá)渠道少，往往通過(guò)促銷、發(fā)券等方式進(jìn)行大面積地拉新與用戶互動(dòng)。品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，在線上用戶溝通中，通過(guò)客服對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行教學(xué)、生產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)容并和消費(fèi)者形成互動(dòng)，建立良好的信任感，成為持續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌用戶的關(guān)鍵。
SK-II與京東結(jié)緣已早，并在2020年服務(wù)直通車獲得“咨詢服務(wù)優(yōu)秀商家”。2021年，SK-II獲得“京東美妝618銷售之星”，可謂是京東消費(fèi)者的護(hù)膚首選。
2021年，SK-II京東自營(yíng)官方旗艦店與京東智能客服言犀合作。基于京東云全棧自研AI技術(shù)的言犀將數(shù)智化技術(shù)融入SK-II客服人員的運(yùn)營(yíng)全流程，整合京東在零售行業(yè)、客服中心運(yùn)營(yíng)方面的積累優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)化服務(wù)接待效率，通過(guò)個(gè)性化的智能配置滿足用戶的體驗(yàn)化需求的基礎(chǔ)上，幫助SK-II京東自營(yíng)官方旗艦店突破售前-中-后運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)難點(diǎn)，不斷提升店鋪轉(zhuǎn)化率，共同攜手探索零售品牌和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)結(jié)合的新模式。
一鍵操盤(pán)贈(zèng)品運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，撬動(dòng)購(gòu)買決策的最后一擊
在美妝護(hù)膚品牌，尤其是電商運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品數(shù)量、贈(zèng)品內(nèi)容非常敏感，品牌常常會(huì)使用達(dá)到一定消費(fèi)門(mén)檻贈(zèng)小樣、組合套裝贈(zèng)小樣等方式撬動(dòng)消費(fèi)者完成實(shí)際消費(fèi)行為。小樣和贈(zèng)品營(yíng)銷雖不起眼但作用頗大，成為了各大美妝護(hù)膚品牌的最有效拓展市場(chǎng)的途徑。
雖然說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但配置贈(zèng)品信息可不輕松。在日常活動(dòng)、各類大促、品牌日等不同的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)力度都會(huì)隨之改變，同時(shí)針對(duì)流量型、成交型、添加型等不同類型的贈(zèng)品場(chǎng)景，會(huì)形成成百上千種產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)調(diào)整。在SK-II京東自營(yíng)官方旗艦店，運(yùn)營(yíng)人員操作起來(lái)尤為困難，一瓶神仙水，可能搭配洗面奶、面膜、清瑩露等不下3種不同規(guī)格贈(zèng)品，再加上熱銷的各類套裝、節(jié)日禮盒，難度更呈指數(shù)級(jí)上升。
此時(shí)，言犀的一鍵配置贈(zèng)品功能，便能幫助品牌輕松解決這個(gè)難題。運(yùn)用前沿的語(yǔ)義識(shí)別技術(shù)，言犀的活動(dòng)咨詢功能，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)抓取詳情頁(yè)的優(yōu)惠信息，不需要AI訓(xùn)練師根據(jù)單個(gè)SKU逐一改寫(xiě)贈(zèng)品話術(shù)，支持贈(zèng)品知識(shí)庫(kù)的反復(fù)、實(shí)時(shí)迭代。
言犀在贈(zèng)品場(chǎng)景下可實(shí)現(xiàn)智能回答、靈活應(yīng)對(duì)
除了贈(zèng)品場(chǎng)景外，基于京東618、11.11等豐富的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，言犀已提煉出一整套最佳的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方法論與話術(shù)。對(duì)于SK-II，店鋪促銷活動(dòng)期間咨詢量能達(dá)到日常的3-4倍，卻能做到現(xiàn)場(chǎng)值守的客服人員數(shù)量絲毫不增，從容應(yīng)對(duì)。通過(guò)全線引入言犀的能力，仿佛為店鋪聘來(lái)一大批熟練的線上“美容顧問(wèn)”，承接了絕大部分的咨詢流量，在2021年，店鋪高效接待的人數(shù)也曾達(dá)到歷史大促的1-1.5倍。
種草轉(zhuǎn)化一站式服務(wù)，引導(dǎo)品類多點(diǎn)式爆發(fā)
護(hù)膚品的購(gòu)買不同于其他消費(fèi)品，用戶總要比一比才知道。成分、功效、包裝、好評(píng)率、價(jià)格，樣樣不能落下。除此之外，美妝需求場(chǎng)景更加復(fù)雜和彈性化，不同膚質(zhì)、不同氣候、不同季節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。
過(guò)去在線下場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練的SK-II柜姐對(duì)不同產(chǎn)品的特征、適合人群都能夠如數(shù)家珍，在線上場(chǎng)景，消費(fèi)者往往苦于沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)。針對(duì)這一需求，言犀也毫不遜色，搖身一變化身線上“美容顧問(wèn)”，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推介、護(hù)膚知識(shí)科普、優(yōu)惠搭配方案，說(shuō)服力絲毫不亞于一個(gè)專業(yè)的美容顧問(wèn)。
在針對(duì)商品對(duì)比這一特殊場(chǎng)景，言犀能夠支持自動(dòng)商品對(duì)比，通過(guò)商品對(duì)比+子意圖關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶觸發(fā)比較意圖，可以精準(zhǔn)觸發(fā)對(duì)應(yīng)的對(duì)比話術(shù)，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的核心差異以及亮點(diǎn)都能一目了然，輕松作出選擇。
言犀精準(zhǔn)觸發(fā)商品對(duì)比內(nèi)容，高效解答用戶疑問(wèn)
事實(shí)上，以SK-II為首的一眾經(jīng)典品牌逐漸青睞于運(yùn)用言犀等智能客服產(chǎn)品，象征著品牌與用戶的溝通模式，從單向輸出式逐漸轉(zhuǎn)為雙向溝通，品牌通過(guò)引進(jìn)數(shù)智化手段，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)人群的溝通，實(shí)現(xiàn)品牌GMV的聚量爆發(fā)。
自2021年，SK-II開(kāi)始系統(tǒng)配置京東智能客服言犀。經(jīng)過(guò)4個(gè)多月的使用磨合、配置優(yōu)化，智能客服京小智已展現(xiàn)了“頂級(jí)咨詢顧問(wèn)”的實(shí)力。SK-II店鋪平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)環(huán)比降低13s，機(jī)器優(yōu)先轉(zhuǎn)化率提升7%，轉(zhuǎn)人工率降低5%。
在新零售時(shí)代，線上和線下充分融合的趨勢(shì)不可避免。而零售品牌的未來(lái)發(fā)展必定是數(shù)智技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全融合運(yùn)營(yíng)。從需求端到消費(fèi)者端，言犀輔助品牌提升了觸達(dá)消費(fèi)者的手段效率。協(xié)助品牌深耕售前-中-后全鏈路的運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)健提升品牌好感度和忠誠(chéng)度，加深與消費(fèi)者的連接。
孵化于京東集團(tuán)內(nèi)部，言犀服務(wù)了零售、健康、物流等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，尤其深耕于零售行業(yè)10+個(gè)垂直品類。自2020年起，言犀將運(yùn)營(yíng)大型客服中心的經(jīng)驗(yàn)與上億次消費(fèi)者交互的技術(shù)沉淀，逐漸向外開(kāi)放，在零售行業(yè)已服務(wù)聯(lián)想、Babycare、名創(chuàng)優(yōu)品、武極電腦等多個(gè)品牌。言犀致力于提供讓所有品牌成長(zhǎng)的土壤，輔助品牌在上面長(zhǎng)出繁榮的生態(tài)，助力品牌實(shí)現(xiàn)服務(wù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的一體化創(chuàng)新。未來(lái)，言犀將攜手更多品牌，持續(xù)深耕客戶服務(wù)，共同探索在線上把生意做好的方法。
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