價格力、商家會員、店鋪直播三大增長新引擎 2023天貓雙11全面增長

11月12日零點，2023年天貓雙11收官。用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長，品牌在天貓獲得一年中最重要的一次生意爆發。

截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

消費者對天貓雙11迸發出更大熱情，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長，“用戶為先”戰略效果凸顯。

商家對天貓雙11表現出更強運營熱情，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

價格力效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

商家會員成為新增長紅利。截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。

店播迎來大爆發，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。

今年以來，消費市場持續復蘇，社零和線上零售增速穩步提升，天貓雙11的全面增長，再一次見證了消費市場的蓬勃活力。

消費復蘇的同時，市場也在發生潛移默化的改變，消費者對品牌力、價格力、產品力有了更高要求。為更好滿足消費者需求，天貓雙11保持88VIP成交雙位數增長的同時，重點發力用戶規模和訂單量，價格力、商家會員和店鋪直播成為平臺成交增長的新引擎，也為商家帶來了更大的生意規模。

系統化的低價能力，帶來生意爆發

好貨好價今年為品牌和商家帶來了最大生意機會。

相比往年，今年天貓雙11對價格力的強調更加鮮明，在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實現全年底價，預計雙11 全周期共為消費者省下超950億元。

價格力帶來了購買用戶規模的顯著增長，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

今年“低價”成為電商焦點，而天貓雙11的價格力并非絕對低價，強調“好貨好價”、“低價而不廉價”，在每一條價格帶都為消費者爭取最好的價格。今年雙11，iPhone 全系產品在淘寶百億補貼達到全網底價，百億補貼獲得指數級爆發，11月11日當天，成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

價格力也驅動了商家生意規模的顯著擴大。截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

讓消費者得實惠，讓商家賺錢，是淘寶天貓價格力不變的初心。年初開始，淘天集團從供給、流量、機制、生態四個方面入手，形成了系統化的低價能力，商家降價就有流量，降價就有成交。10月數據顯示，淘寶全網低價商品平均流量漲幅達到62.5%。雙11期間低價能力再次升級，商品降價后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

商家會員=新增長紅利

電商滲透率今天已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復購，誰才有更大的增長機會。

截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，包括服飾、快消在內的多個行業，會員規模保持兩位數同比增長。

商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

為幫助商家從私域運營中獲益，今年雙11，淘寶天貓通過免費私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措,為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機會,帶來了商家運營積極性的持續提升。雙11期間，私域活躍商家規模多日翻倍增長。

今年以來，更靈活的老客價、粉絲價，更簡單低門檻的會員體系，更直觀的生意參謀數據，都顯著增強了淘寶天貓商家的信心，店鋪私域成為商家快速積累口碑、激活會員、連接粉絲，做大生意規模的核心陣地。

店播爆發，淘寶天貓開啟直播電商下半場

今年雙11，淘寶直播迎來新一輪生態繁榮，58個直播間成交破億，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。

店鋪直播表現尤其突出，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。

FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售前4小時成交即破億，打破行業紀錄，具有標志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

店播在天貓雙11的爆發早有前兆。今年品牌和商家以更加積極的姿態布局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

近年來，用戶的消費決策更加理性，直播電商的豐富信息和實時互動，愈發成為消費決策的重要支撐。承擔營銷種草任務的達人直播，無法完全滿足用戶需求，也難以讓商家獲得持續的成交轉化。在淘寶，店播能夠與商家私域打通，形成穩定的人群資產，越來越受到品牌和商家的青睞。

淘寶是直播電商的開創者，今天直播電商進入下半場，淘寶再次開創了店鋪直播的風潮。

今年5月，淘天集團CEO戴珊公布“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略，意在提升用戶主動訪問，強化用戶分層運營，進一步擴大“萬能的淘寶”的豐富供給，形成用戶側和供給側的乘數效應。而以AI為代表的科技能力，是放大乘數效應的關鍵支撐。

今年天貓雙11，價格力和商家會員的爆發，是“用戶為先”戰略的直接體現，公域和私域都實現了15年來天貓雙11的購買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態繁榮”戰略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經營陣地。這三大新引擎的出現，離不開淘寶一系列AI工具的升級拓展，科技是核心驅動力。