逆勢突圍，貝因美靠什么撬動成長的飛輪？

財報顯示，今年前三季度貝因美實現營業收入19.16億元，同比下降5.56%；歸屬凈利潤4936.46萬元，同比增長11.56%。身為“老選手”的貝因美如何在穩固品牌發展基石的同時，再一次撬動成長的飛輪？

回歸產品，重塑渠道，“雙輪”驅動貝因美迎來正增長

隨著消費升級、奶制品結構不斷優化以及工藝高速發展，市場滲透率快速提升，乳制品行業競爭日趨白熱化。尤其是實施注冊制后，嬰幼兒奶粉行業未獲得配方注冊的企業則被淘汰出市場，新一輪的“排位賽”已悄然打響，行業份額向頭部進一步集中。

重壓之下，品牌商們各出奇招，或圍繞產品和品類深耕布局，或調整渠道、優化營銷策略，以此構建競爭壁壘。而作為創始于1992年的乳業品牌，經驗豐富的貝因美精準洞察消費市場的變革趨勢，從產品端和渠道端入手，積極推動轉型與變革。

在產品方面，貝因美實行“做強主營品類，開拓細分市場”的產品戰略，覆蓋不同價格帶，清晰卡位。確定了以“貝因美”品牌統領全系配方奶粉、以“冠軍寶貝/菁愛”等多品牌統領嬰幼兒輔食和健康零食市場、并在母嬰/成人營養品領域布局了新品牌；成功打造了超級單品“愛加”“可睿欣”。創新推出“睛彩”葉黃素酯調制乳片、“火星寶貝”兒童奶粉等爆品新品。其中，貝因美愛加品牌入選了CCTV大國品牌，品質獲得了官方認可。

隨著國民對營養健康的關注，消費者對營養食品的需求日益旺盛，營養食品成為大健康產業里新的增長極。基于這一風口，貝因美建立了健全的全家營養體系，從嬰幼兒到親子家庭，發力全家營養，推出了包括特配粉、營養奶粉系列、益生菌系列等品類，為全年齡層提供優質營養補充，提高全家人的健康水平和生活品質。

除了強大的產品力以外，渠道力被視為乳制品品牌增速發展的另一核心支撐。從財報中不難看出，貝因美通過積極拓展“新零售”門店策略，與電商平臺合作，線上線下并舉，建立立體化、多層次的銷售渠道，實現了有效的資源整合與渠道端的均衡發展。2023年上半年，除傳統經銷商渠道以外，公司重點開辟的包銷商、電商渠道、直供客戶的收入占比分別為19.32%、19.06%、16.90%，其中電子商務渠道同比增長18.87%。

深度探索數字化，“降本增效”驅動老品牌跑出新速度

21世紀是科技巨變的世紀、創造的世紀。數字經濟成為我國經濟發展中創新最活躍、增長速度最快、影響最廣泛的領域，它推動了生產生活方式發生深刻變革。貝因美順勢而變，通過數字化這個“新引擎”，探尋內生性增長的動力：從線上走向全渠道、從傳統零售到“新零售”，從“降本增效”到“賦能用戶”。

在數字化生產層面，貝因美投資13億元聯手全球乳業工藝巨頭荷蘭斯托克公司，配備專為嬰幼兒奶粉生產設計的謝弗爾斯三效牛奶濃縮器等專業生產設備；采用德國GEA粉體處理設備、法國蓋亨自動配料系統和日本大福自動化物流系統；使用ERP、MES、QTS、WMS等系統，全面保障質量安全和生產全程可控。

在數字化營銷管理層面，貝因美運用物聯網數據采集工具、云服務、微信、地圖和大數據技術，構建門店生意云平臺；并通過智能精準營銷數據賦能，實現對銷售導購、門店的個性化產品、客戶、促銷、銷售策略指導，提升門店和導購的銷售和售后服務水平。

總體來看，貝因美通過橫向打通企業價值創造鏈條，縱向串聯起組織各層級、各管理和運作環節，推動從車間、工廠到總部的整體運作管理模式的數字化變革，建立數字化生產管理和營銷體系，在推進業務流程優化、商業模式創新的同時，更直接轉化為企業經營效率和業績的提升。從今年三季報來看，貝因美的多項收益質量指標和盈利能力指標均有顯著改善，其中銷售凈現金流/營業收入為0.618，超出去年同期水平；毛利率約為47.02%，同比提升了5個百分點。

股權激勵有序落地，釋放未來增長潛能

作為零售行業三大要素中的第一要素，“人”的重要性變得越來越突出。人才的吸引、保留、激勵和培養成為企業的核心競爭力。在資本市場與實體經濟交互共生的大趨勢下，企業與員工，企業與投資者的關系，被賦予新的內涵。

近年來，貝因美在統籌品牌轉型發展的同時，不斷升級人力資源戰略，進一步推動組織變革與人才機制創新。2022年8月30日，貝因美發布了《第二期股票期權激勵計劃(草案)》，截至今年10月，股票期權激勵計劃首次授予及預留部分授予登記已全部完成。

乳制品作為一個與國計民生息息相關的產業，在保持穩定增速發展的同時，在細分賽道上辟出新的需求和活力。困境中的逆勢增長來之不易，這也是貝因美這類時代勇敢者呈現給外界的典型形象。未來，隨著行業整體回暖以及一系列戰略變革的穩步推進，貝因美在鞏固基本盤的同時是否能夠進一步擴大戰果，又將如何描摹穿越周期的“第二增長曲線”，依然值得期待。