這代人的選擇成就了大眾戶外生活方式品牌蕉下

蕉下看到了大多數(shù)人真實(shí)的戶外需要，在2023年的品牌戰(zhàn)略升級中落子“輕量化”，從“小防曬”到“大戶外”，從春夏日曬防護(hù)品牌，躍遷為全人群、全品類、全季節(jié)的大眾戶外生活方式品牌，拉通產(chǎn)品裝備、場地渠道、內(nèi)容運(yùn)營三大板塊，為大眾提供一站式戶外解決方案，收獲了一大批同頻感受戶外生活美好的消費(fèi)者認(rèn)可。

蕉下的長期主義，用品牌做真實(shí)的消費(fèi)者觸達(dá)

埃森哲咨詢在“2022中國消費(fèi)者洞察”系列研究發(fā)現(xiàn)，近年來中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為模式呈現(xiàn)出五大趨勢，其中之一為“我”經(jīng)濟(jì)。“我”經(jīng)濟(jì)，即以“自我”為消費(fèi)主導(dǎo)，在消費(fèi)中遵循自我意識和自我選擇，不僅通過消費(fèi)滿足自我需求，獲得自我愉悅，也通過消費(fèi)表達(dá)自我和提升自我。不再盲目追求大品牌，而是以實(shí)用性和品質(zhì)為先；不僅需要物質(zhì)的滿足，更是追求精神的滿足和獨(dú)特的體驗(yàn)。

從露營、城市騎行、郊野徒步、Citywalk等戶外活動(dòng)的火爆可以看出，大多數(shù)中國消費(fèi)者需要的戶外，是一個(gè)休閑放松、輕松自在的社交場景。區(qū)別于傳統(tǒng)戶外的挑戰(zhàn)自然、極限硬核、卷裝備，蕉下將其定義為“輕量化戶外”，特點(diǎn)是輕心態(tài)，輕裝備，輕決策，輕時(shí)間，輕運(yùn)動(dòng)。而目前在輕量化戶外賽道，都有非常多的消費(fèi)者需求空缺。

曾經(jīng)很多人對蕉下的印象都還停留在防曬產(chǎn)品上，但今年氣絨沖鋒衣、全地形戶外鞋等產(chǎn)品的陸續(xù)面市，蕉下以其敏銳的市場洞察與全季節(jié)、全品類、全人群的全產(chǎn)品能力驚艷大眾。輕量化戶外品牌的戰(zhàn)略升級，讓市場見識到了蕉下勇于革新開拓的品牌魄力，也讓消費(fèi)者感受到了蕉下所主張的“好產(chǎn)品、好價(jià)格”的品牌溫度，實(shí)現(xiàn)了從新消費(fèi)品牌到經(jīng)典品牌的跨越。

好的產(chǎn)品，首先滿足了消費(fèi)者去戶外的功能性需求——蕉下在原本“經(jīng)典品+多品類+DTC”的產(chǎn)品模式基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品之間高效復(fù)用AntiTec防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)跨品類拓展和多功能集成，“為身體減壓、為活動(dòng)減負(fù)、為場景減限”。與此同時(shí)，蕉下要做的是“好的價(jià)格”，以合適的價(jià)格，提供合適的功能，附加情緒價(jià)值，給更多人帶來合適的解決方案，這也是蕉下在性價(jià)比和專業(yè)功能之間找到的一個(gè)平衡點(diǎn)。

蕉下在今年年初官宣周杰倫為代言人，也是意欲通過這位長紅經(jīng)典的藝人觸達(dá)更廣闊群體。周杰倫的形象與蕉下“大眾輕量化戶外生活方式”的品牌定位和長期主義精神相契合，一個(gè)通過生活方式，一個(gè)通過華流音樂，傳遞著相同的美好價(jià)值。

把小眾做得大眾，助力共建大眾戶外生活方式

品牌發(fā)展承載著人民對美好生活的向往，中國需要大量的品牌來參與整個(gè)生活方式的共建。而戶外，是讓人生活更美好、更幸福的一種方式。蕉下要做的“全民戶外生活方式品牌”，正是希望將這一理念傳遞給消費(fèi)者：走進(jìn)戶外無需多么專業(yè)的裝備，也不需要有任何心理負(fù)擔(dān)。戶外不是某類人群的專屬，戶外原本就應(yīng)該是屬于大眾的生活方式。

蕉下聯(lián)合了一群戶外愛好者，打造了BU Camper社群，以分享、指導(dǎo)、實(shí)踐為出發(fā)點(diǎn)，定期舉辦露營、徒步、飛盤等多種戶外活動(dòng)以及戶外安全知識培訓(xùn)等，助力每一份沉浸式、美好純粹的戶外體驗(yàn)。蕉下還打造了運(yùn)動(dòng)+露營新型公園綜合體——蕉下日落營地，它作為蕉下輕量化戶外生活方式的實(shí)踐場，同時(shí)也進(jìn)一步賦能了戶外大基建。

只有自己越親近消費(fèi)者，才會真實(shí)觸摸到消費(fèi)者的需求與變化。如今的蕉下?lián)碛薪?00家門店，與營地、社群、線上內(nèi)容+電商端一起，成為消費(fèi)者感知品牌和體驗(yàn)產(chǎn)品的觸點(diǎn)，同時(shí)也是給消費(fèi)者去戶外的陪伴。

通過蕉下的樣本，我們可以觀察到輕量化戶外這個(gè)持續(xù)火熱賽道的走向，也能窺見一個(gè)品牌穿越十年周期的定力。只有追求更長期主義的品牌，才能花大手筆在品牌積淀和生活方式和文化的塑造上，以及由此延展到產(chǎn)品和生態(tài)上的心智上。