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近日，全球權威品牌價值評估機構Brand Finance在英國倫敦發布“2020全球葡萄酒&香檳品牌價值10強”榜單。令人意外的是，中國葡萄酒領跑企業張裕以13.4億美元的品牌價值位列全球第二，為唯一上榜的中國葡萄酒品牌。
受上半年新冠肺炎疫情、消費信心、經濟狀態等多重影響，目前中國葡萄酒正遭遇近十年來最艱難的一年。在此背景下，張裕卻被全球權威的獨立第三方品牌價值評估與咨詢機構高度認可，背后折射出以張裕為代表的中國葡萄酒，在后疫情時代還擁有無法忽略的潛力。
歷史性大機會，中國葡萄酒的二次復興要來了？
8月18日，中國商務部宣布即日起對原產澳大利亞的進口相關葡萄酒啟動反傾銷調查。從中酒協公布的《反傾銷調查申請書》看到，澳大利亞是中國市場的第一大進口來源國。
2015年-2019年間，澳大利亞葡萄酒進口數量從5.67萬千升增至12.08萬千升，增長幅度為113%。隨著澳大利亞葡萄酒進口數量的大幅增長，其所占中國市場份額也由3.66%增長至13.36%，累計提高9.70個百分點。澳大利亞葡萄酒在華份額則一路飆升，并在2019年超過法國，成為中國第一大葡萄酒進口來源國。
依據中國酒業協會的估算，2019年，澳大利亞進口葡萄酒的傾銷幅度高達202.7%。有市場人士指出，由于反傾銷稅可向前追溯、征收，這或將對葡萄酒貿易商帶來經營成本的增加、利潤的下降。澳大利亞葡萄酒進口或將放緩，騰出的市場空間對于國產葡萄酒收復失地將是新的機遇。受此信息影響，張裕A(000869)一周內獲得兩次漲停，顯示資本市場對中國葡萄酒前景的看好。
與此同時，業內專家分析道，以國內循環為主、葡萄釀酒節約糧食等宏觀趨勢，對葡萄酒行業以及企業都有著潛在的優勢。張裕公司董事長周洪江接受新華網采訪時表示，葡萄的種植不需要良田，占用的是一些貧瘠土地，特別是我國的西部，像新疆、寧夏這樣一些地方，對促進土地資源的有效利用、有效解決三農問題、助力貧困地區脫貧致富、穩邊固邊，以及滿足和擴大居民消費都具有不可替代的作用。
面對巨大的歷史機遇，中國葡萄酒行業也在積極抱團取暖，力求整體突圍。在8月3日于北京召開的第二屆中國葡萄酒領軍企業峰會上，張裕、中糧長城、威龍、王朝等國產葡萄酒企業開始結成聯盟，共同達成多項行業共識：聯合推動葡萄酒產業政策及產業定位的研究，爭取為中國葡萄酒創造平等的市場主體地位，進行公平競爭；堅持競合，共同引領行業發展等等。張裕公司董事長周洪江在這次峰會上呼吁，在目前情況下，中國葡萄酒企業更應該團結起來，發揮競合優勢，共同做大做強中國葡萄酒產業。
向線上轉型，張裕要把中國葡萄酒帶往何方？
面對行業的重大挑戰，張裕股份公司總經理孫健曾引用丘吉爾的一句名言，“永遠不要浪費一場危機！”為此，張裕積極強身健體、勤練內功，通過數字化轉型、提升產品競爭力等手段，實現自我創變。
今年2月，張裕發出的《全面推進數字化營銷動員函》拉開了加速數字化轉型的大幕：社群營銷、“云約酒”品鑒、全員短視頻營銷、將生意從線下搬到線上。數字化轉型的浪潮之下，張裕還攜手騰訊全力推進多個項目，包括共同開發“張裕品質生活+”會員小程序，計劃用三年時間實現運營一千萬會員用戶的目標，并培養百萬中國葡萄酒代言人；開發“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城，推動經銷商實現新形勢下的生意模式轉型，目前已有1137家重點經銷商入駐，爭取年底前突破1萬家；開發張裕“企業微信”平臺，提升企業內部管理效率以及與經銷商的溝通效率，同時也提高對目標消費者的精準觸達能力。孫健表示：“與平臺合作，不僅是張裕給經銷商賦能的策略之一，同時也提升了張裕與消費者溝通的效能，實現線上線下有機融合。”
數字化轉型的浪潮之下，張裕與騰訊再度聯手的國內首家葡萄酒領域的區塊鏈應用合作將于下半年完成構建。區塊鏈多中心、信息公開與不可更改的特性將與產品防偽可溯源的訴求完美匹配，除了張裕本身產品信息、獲獎信息、價格信息等如實上鏈之外，張裕也創造了一個更加開放的場域，期待更多的品牌和廠家共同加入。對于這個顛覆了以往的傳播以及供求關系、建立嶄新的信任紐帶的區塊鏈平臺，張裕所期待產生的品牌溢價也許只是時間問題。
7月31日，張裕還在北外灘設立了張裕全球數字化營銷中心。在張裕看來，上海是國際化大都市，更是中國葡萄酒消費土壤最厚實的城市之一，張裕在此成立面向全球的數字化營銷中心，就是希望立足于上海，以數字化手段提升企業面向消費者的互動體驗營銷能力，為中國葡萄酒培養更多優質的粉絲群體，把中國葡萄酒蛋糕做大。
與此同時，張裕將通過“降維打擊”的方式確立產品競爭優勢。作為完成全球化布局的酒企，張裕能夠整合國內外資源，如釀酒工藝、技術、釀酒師等，持續推進產品質量的提升。孫健表示：“我們要拿著全世界賣得最好的產品、在中國賣得好的產品來進行盲品，盲品的結果張裕力爭要在質量、性價比等方面勝出，做到‘無驚艷不上市’，否則就要繼續調整，直到達到這一基準線。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。”
目前，張裕正在完善品牌經理制度，已組建了15個品牌經理體系，這15個體系分別與專業的品牌策劃公司合作，并圍繞各自負責品牌進行精準定位，全面提高與消費者打交道的能力。為實現提升品質的目標，張裕還在主推品牌下建立品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內外在質量的最終責任，要下車間、上市場。
每一次危機的來臨，都宣告著過去某種發展模式、某個市場的終結，但也伴隨著新的市場、新的契機。作為中國葡萄酒行業唯一一家百年企業，張裕跨越了若干次經濟危機、社會變遷和消費迭代，未來能否把中國葡萄酒帶到“星辰大海”，值得期待。
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