貝恩公司發布《2022年中國奢侈品市場報告》

貝恩公司發布《2022年中國奢侈品市場報告》

體察不同國家市場差異將成為品牌走向成功關鍵

□ 本報記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司發布的《2022年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年，中國奢侈品市場同比下滑10%，連續5年的飛速增長暫告一段落。新冠疫情對業務的影響是造成下滑的主要原因。但中國奢侈品消費基本面依然強勁，預計將在2023年恢復增長。

市場下滑涉及各品類和品牌

《報告》顯示，2019至2021年中國奢侈品市場規模實現翻番。但是，受新冠疫情影響，增長勢頭在2022年明顯減弱，個人奢侈品市場同比下滑10%，涉及幾乎各個奢侈品品類和大部分品牌。

2022年，中國消費者的主要個人奢侈品消費發生在國內。在年初取得強勢開頭后，由于疫情反復造成消費高開低走，消費者減少了線下門店購物頻率。根據領先奢侈品牌的數據，商場客流量下降了30%~35%。線上渠道滲透率較高的品類受疫情的影響較弱，表現也相對較好。例如，線上渠道滲透率高達50%的奢侈美妝品類僅縮水了6%左右。其他品類的線上渠道滲透率相對較低（10%~15%），受疫情的影響也相對較大。其中，腕表市場下滑最為嚴重，相比2021年縮水了20%~25%；時裝和生活方式品類下滑15%~20%；珠寶和皮具品類略好，下滑10%~15%。非美妝品類的表現與歷史趨勢一致——在遭遇下滑時，珠寶和皮具品類的表現往往是最好的，其次為時裝品類，而腕表品類表現最弱。

2022年，盡管大多數品牌都遭遇了業績下滑，但也有一些品牌逆勢而為，保持平穩甚至取得增長。《報告》分析顯示，大品牌表現往往優于小品牌；擁有標志性經典款商品的品牌，表現優于主打流行款或季節款的品牌；VIC客戶（Very Important Customer，非常重要客戶）集中度較高的品牌表現更好。

三大趨勢影響市場恢復

《報告》提出三大主要趨勢對奢侈品市場恢復的影響。三大趨勢包括VIC客戶規模壯大、免稅購物和全球定價策略。

VIC客戶規模壯大。《報告》顯示，在全球范圍內，頭部2%的客戶貢獻大約40%的奢侈品銷售額。中國奢侈品市場的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到進一步提升。

免稅生態體系。近幾年來，海南免稅購物為中國奢侈品市場的繁榮發展做出卓越貢獻。但是受疫情影響，2022年，海南免稅銷售額預計約為350億元人民幣，同比下降30%左右，離1000億元的目標有較大差距。但是，暫時的困難并未動搖中國政府大力推動海南離島免稅業務發展、促進消費回流的決心。品牌、零售商和開發商也堅持履行各自在海南省的投資承諾。同時，中免集團及其附屬公司通過大力推廣境內電商業務來抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻了中免集團將近40%的收入。

折扣有稅業務的增長加大了奢侈品牌跨渠道統一定價的難度。2022年12月中旬，部分領先品牌美妝商品國內官方價格和有稅渠道價格之間的差距達到60%~70%。從中短期角度來看，這一趨勢可能會影響奢侈美妝品牌的品牌價值。在更廣的奢侈美妝生態體系中，韓國免稅市場依然發揮十分重要的作用。過去兩年，赴韓旅游遇冷，但是免稅銷售額依然處在高位。這表明代購等跨境出口交易活動依然活躍。

全球定價策略。與疫情之前的情況類似，一些奢侈品在中國和歐洲之間存在較大價差。在過去兩年，只有少數品牌采取全球統一定價的策略。以皮具品類為例，在未計入增值稅退稅（10%~12%）的情況下，中國和歐洲的價差達到25%~45%。

2023年，隨著中國逐步從新冠疫情的影響中恢復，奢侈品市場會重新走上正軌。《報告》預計第一季度結束前市場就會重歸正向發展。中國市場的消費基本面依舊穩健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，到2030年數量預計會翻番。

品牌應更加重視市場差異

隨著新冠疫情影響消退，中國奢侈品消費將逐步恢復，同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈。《報告》預計奢侈品銷售額在2023年年中就將重回2021年的水平。海南將重新成為消費者，尤其是中國游客國內游的主要旅游目的地。跨境旅游需求也會反彈，香港、澳門、東南亞等亞太國家地區將成為首批贏回中國內地游客的旅游目的地。

中國奢侈品消費者擁有獨特的購物行為和偏好，這決定了中國和世界奢侈品市場之間存在著日益擴大的差異，尤其體現在數字化程度、零售環境、文化背景、與奢侈品牌之間的關系等方面。能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將逐步走向成功。對于品牌而言，重中之重是在出國旅游恢復前解決中國和歐洲市場之間的價差。匯率的波動將影響消費者對旅游目的地的選擇。有媒體報道稱，越來越多的高凈值人士考慮將家族辦公室設立在新加坡、香港和其他地區。奢侈品牌可能會經歷調整中國內地市場和世界其他地區之前的再平衡重心。在過去3年，奢侈品牌在中國大力投資，提升客戶體驗和客戶服務。現在，中國奢侈品消費者無論所居何地，都期望甚高。奢侈品牌需要確保客戶關系管理工具能夠在不同國家和地區間有效發揮作用，從而能夠在世界各地為客戶帶來出眾的體驗，持續增長，續寫輝煌。

《中國質量報》