新消費場景之下，電商行業信任建設逐步駛入規范期

機遇與風險往往如影隨形，商業發展尤其如此。

中國作為全球數字化程度最高的國家之一，幾年前便已在全球電商銷售額中占據了近半壁江山，當突如其來的疫情給人們的生活帶來巨大困擾時，卻又同時助推了中國消費者從傳統零售向線上渠道的轉移。

根據麥肯錫消費者最新調查顯示，疫情高峰階段中國食雜銷售的線上滲透率提高了15~20個百分點，且預計其中至少有6個百分點的增長會長期保持；另有超過55％的中國消費者表示，他們很可能會永久性地增加在線上購買食品的比例。

然而伴隨行業的迅猛發展，各類不良現象也在日益增多。部分商家在逐利目的驅使下，陸續出現了言行失范、售賣假冒偽劣商品等行為，與個人誠信和保障機制緊密鏈接的直播電商領域，更成為了各種失范行為的高發地帶。

在此情景之下，“秩序重建”“有法可依”成為了行業良性發展的重中之重和重塑根本，相應政策也迅速出臺，《網絡直播營銷管理辦法》《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等一系列政策法規，均為這一新興行業的規范化提供了法律依據。1月11日，中國消費者協會也發文確定2023年全國消協組織消費維權年主題為“提振消費信心”。

壓力同樣給到了平臺方，各大短視頻平臺均積極構建相應的治理體系。以快手為例，該平臺選擇了刀刃向內，一邊聚焦優化商品風控機制、靶向治理內容服務生態，一邊加強風險商家攔截自凈等專項工作，目前基本形成了一套全流程、全鏈路、全周期的“三全”治理體系。

防患于未然

靶向治理構筑首道安心消費“防火墻”

于2016年才走入受眾視野的直播帶貨，因其模式新穎、互動性強、主播自帶流量，目標客戶精準、娛樂帶動性強等優勢，迅速在電商行業中占據主流。擁有龐大用戶和粉絲基礎的快手等平臺推出的直播帶貨模式，也在全民直播時代完成了產業鏈的完整化和多元化，帶貨品類更是囊括了食品、服飾、美妝、家居等全品類，基于對主播的信任而不斷壯大的粉絲群體，為平臺帶來了一批又一批高粘性消費者。

如果說吸引用戶是基于主播個人魅力，那么留存用戶則需要以信任為基石。為此，快手將消費者視為信任建設的關鍵受益方和打分裁判，圍繞著“服務好消費者”“支持好商家”兩大命題，自售前防火墻的構建，到售中的流程監控，直至售后服務的跟進，搭建起了覆蓋全流程的保障體系。

為防患于未然，2022年，快手電商不斷更新迭代電商管理制度文件，又制定增設電商新商家經營管理機制，對電商新商家實行新手期考察。通過對新商家進行分層、風險預測等模型的綜合評估，有效過濾劣質商家，當前劣質商家訂單占比大幅度降低。同時，快手還從電商入駐、風險管理、商戶黑名單等方面對商家實現全流程管理，對不合格商家實行攔截機制。2022年共攔截17.4萬個風險商家，攔截次數達2516萬次，從源頭上保障了消費安全。針對已經存在的問題，快手電商也持續進行靶向治理，例如針對主播在商品宣傳上夸大宣傳、價格欺詐等問題，在營銷上通過演繹矛盾、賣慘、暴力劇情炒作吸引人氣賣貨的行為，全年展開靶向整治。特別對虛構商品保健、醫療功效誘導辨識能力弱的中老年人進行下單的主播和直播間進行了嚴厲打擊。多項整治行動中，共處置直播間超4.5萬個，主播超2.2萬個，除了懲處之外，也對此類風險主播進行品控事前審核，并建立高危內容緊急關播機制。

變被動為主動

智慧識別送服務上門

數字化互聯網時代，人人都是自媒體，一次糟糕的購物體驗，經由層層發酵便有可能成為傷害品牌或平臺聲譽的利器。為此，針對消費體驗不佳的消費者，快手電商選擇了變被動為主動，智慧識別體驗受傷用戶，主動提升服務能力和水平。

首先，快手通過建設“用戶之聲”診斷系統關注用戶痛點，每日傾聽來自評論、留言、評價等渠道的數億條互動反饋內容，實現了訂單相關反饋內容全量動態覆蓋，未來還將實現所有電商場景下的“用戶之聲”100%覆蓋。

同時，針對已受傷用戶，快手電商通過提前預警、主動服務的平臺強兜底方案，為用戶提供極致的保障服務。一方面通過對用戶在商品反饋數據、評價、留言等層面的綜合分析，判斷用戶是否遭遇體驗受傷，主動致電排查并解決可能的問題。另一方面主動介入和解決用戶問題，為受傷用戶提供快速退款或相應賠償方案，更高效地提升用戶購物體驗。據反饋，快手受傷用戶對平臺主動致電服務的滿意度高達92%。

針對出現較多的短視頻惡意商家影響用戶消費體驗的問題，快手還成立了短視頻惡意商家治理專項，快速定位異常商家，推動業務落地快速處置手段，明確商家作惡形式，反哺風控進行策略布防。據悉，2022年疫情期間，平臺針對突發的仿涉疫藥品影響消費體驗問題，成立疫情治理專項快速打擊，一周內下架2000余個商品，處置不合規短視頻2萬余條。

細化品質背書

“信任購”打造下的裂變效應

秋風起，蟹腳黃。每到金秋時節，肥碩鮮美的螃蟹便成了市民餐桌的必備品。然而不知從何時起，不易保存和運送的大閘蟹化成了一張張可以隨時兌換的紙質“蟹券”，橫行至大家的微信朋友圈和各大電商平臺。此舉本是解決特定商品銷售痛點的有效手段，但隨之而來的卻是各種亂象橫生，貨不對板、兌換困難、商家跑路等問題時有發生，甚至還有商家將蟹券生意做成了“零成本”買賣，即便沒有螃蟹，也能憑借薄薄的紙張構建穩賺不賠的商業閉環。甚至坊間還一度流傳起“紙螃蟹的水，比陽澄湖還要深”的說法。

深知電商行業規則的快手迅速洞悉核心問題所在，選擇了主動識別消費者對源頭和蟹品質這兩個商品關鍵要素的擔憂，推出針對用戶購買大閘蟹的差異化承諾——“蟹無憂”權益，承諾用戶購買具有“蟹無憂”標識的螃蟹或螃蟹兌換卡券，簽收螃蟹實物后如發現品質問題，平臺將優先核實并提供快速退款及賠償。此外，平臺還通過打造“蟹無憂”活動專場，直接為用戶提供有品質保障的源頭好貨，2022年活動期間“蟹無憂”商家整體NPS（凈推薦值）大于45%，高于同行業非“蟹無憂”商家13個百分點。

而此次活動只是快手信任品牌“信任購”打造過程中的一次有效嘗試。

2022年，信任購權益覆蓋商家數上漲300%，信任購商家數漲幅431%。而通過信任購的品質背書，商家的下單轉化率也迅速得到提升，提供信任購權益比不提供的店鋪復購率高10%。

河北產業帶的商家“尚公子棉品”就是信任購商家主播，主播信任日活動當日直播間轉化率較同期提升超200%，直播間復購率提升超20%，成交效率提升超150%。很顯然，當無形的信任感化作看得見的有形標簽，便形成裂變式的營銷效果，并迅速在消費者、商家和品牌方三方之間搭建起信任堡壘，并孕育出一種全新商業邏輯，讓參與其中的商家由此滋生出更加強勁的內生動力。

快手電商在構建信任電商的過程，也讓我們看到了信任機制建設下，電商行業全面駛入規范期的無限可能，直播電商逐漸成為用戶買貨，平臺、品牌賣貨的標配?；蛟S就在不久的將來，電商平臺還將拓展出更新的玩法為平臺發展注入新鮮活力，進而打開用戶流量與業績增長口，品牌也將借助平臺的賦能實現數字化轉型，通過這一新渠道打開客戶增量。

（廣告）