老字號：傳承不守舊 創新不忘本

□ 胡立彪

在以“新時代，共享未來”為主題的第五屆進博會上，各地參會的老字號企業表現亮眼，讓人耳目一新。上海的正廣和、大白兔，北京的一得閣、內聯升，陜西的同盛祥、老孫家，山東的東阿阿膠、德州扒雞……這些老字號不僅帶來一些新產品、新技術和新服務，在宣傳上也更多地用主題沉浸、場景互動、虛實交錯等手法講述品牌故事，顯示出老字號在守正創新中日益激發出新活力。

老字號集歷史、文化、商業等諸多功能于一體，是我國工商業發展中孕育的“金字招牌”。據不完全統計，目前我國共有各類老字號企業5000多家，商務部認定的中華老字號有1100多家，老字號產品關聯的上市企業70多家。近年來，各地積極做好老字號的保護、傳承、創新、發展等工作，充分挖掘老字號的歷史傳承、文化價值、精巧工藝、品牌故事，并運用現代技術手段助力老字號創新創意，進一步增強消費者的認同感，提升產品的市場競爭力，讓老字號煥發“第二春”。

不過，必須認清的一個現實是，盡管相關方面都在積極努力，但整體上看，目前老字號的生存狀況并不樂觀。伴隨經濟社會發展，城市商業業態不斷更新，大眾消費理念快速變化，一些不符合現代生活需求的老字號業態整體消亡了，如北京的清華園浴池；一些不適應激烈市場競爭的老字號被迫改換業態，如上海的蘭生大酒店、北京的遠東飯店。商務部的數據顯示，現存1100多家中華老字號中，僅10%的企業生產經營有一定規模，效益較好，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半的老字號長期處于虧損狀態，面臨發展困境。

老字號之所以能夠在市場生存發展數十年甚至上百年，就基于一個“老”字，而如今一些老字號遇到諸多發展難題，生存維艱，也是因為這個“老”字。前之“老”，當然是指老字號的特色產品和服務，是歷經市場磨礪而價值不滅的傳家寶；而后之“老”，則是因在市場長期占據有利地位而養成的一些不好的習慣。

一份關于老字號企業發展的研究報告指出，目前老字號企業普遍存在兩個明顯問題。一是缺乏創新的內生動力，“吃老本”式經營無法匹配人們的期待。在日益分眾化的消費市場，在滿足所謂的大眾口味下逃避創新，意味著品質維持低水平線。同時，忽略人們對老字號的品牌認知，一味從價格端思考創新，也會招致反感。二是尚未形成互聯網思維與整合營銷思維，缺乏與消費大眾特別是年輕消費者的溝通。老字號在新時代的發展，無論是營銷還是傳播，都必須充分考慮新一代消費者的特點，充分融入互聯網思維，與數字經濟、社交媒體緊密結合。遺憾的是，當前老字號線上渠道不夠通暢，雖已開始重視平臺發展，但仍輕視客群拓展，無論是自家官網還是在平臺上的自營店，活躍度都不高。另外，老字號大都缺乏整合營銷的傳播思路，既固執于“酒香不怕巷子深”，又缺乏當代話語表達轉化，原有的“文化牌”“情懷牌”與新消費者無法實現有效溝通。

老字號曾經創造的輝煌成就不容抹殺，但歷史終歸是歷史。老字號要想繼續生存并把其好的東西傳承下去，顯然無法僅靠“老字號”3個字，而是要與時代要求契合，真正做到傳承不守舊、創新不忘本。說到底，就是老字號的供給一定要適合現在的需求。品牌專家認為，老字號在歲月中沉淀的品牌價值只能占到其自身競爭力的20%，其余80%還要看產品力、創新性、供應鏈等其他表現。

老字號必須走出曾經的舒適區，無論外部環境如何變化，都要堅守品質、堅持創新。有過硬的質量保障體系打底，再深挖老字號的歷史與文化內涵，使之與現代生活方式相契合，并適用現代的商業模式、運營方式和運營理念進行創新賦能，包括店面升級、產品升級、文化IP開發等，老字號才能獲得持久的發展動力，實現真正的再生和復興。

《中國質量報》【觀象臺】