網購虛假評價亂象何以難清除

□ 胡立彪

江蘇省市場監管局日前通報了數起互聯網領域反不正當競爭典型案例。其中，揚州市一家公司因宣稱“好評返現”虛構好評，被處以1.5萬元罰款。

“好評返現”是指電子商務經營商家以向買家返還一定數額的現金或其他優惠為誘餌，引導買家對其商品或服務給予“好評”評價的行為。從電子商務經營活動的角度看，賣家實施“好評返現”，目的是促使消費者通過不正當、非公正客觀的好評而獲利，屬于虛假宣傳；從消費者權益保護角度看，該行為會促使部分消費者出于非事實情況而編造虛假消費評價，涉嫌侵犯其他消費者的知情權；從反不正當競爭角度看，該行為屬于對用戶評價作引人誤解的商業宣傳，涉嫌不正當競爭。

顯然，“好評返現”本質上是一種違法行為。不過，盡管國家法律法規明確禁止“好評返現”等虛假評價行為，但現實中仍有不少商家一再觸碰法律紅線。這表明，此類虛假評價對商家而言非常重要，背后有利益參與，同時也反映出現行法律法規存在處罰條款力度不足且執行不到位的問題。

有分析人士指出，在現行電商評價機制和“流量為王”的市場背景下，從商家視角來說，“好評關乎銷量，銷量關乎生存”。一方面，相比信譽度等參考指標，消費者網購越來越倚重于來自其他消費者的“好評”；另一方面，平臺的評價機制給予“好評”更多政策傾斜，比如“好評”多的產品更容易獲得曝光機會，店鋪也可以獲得更多信用加分。這就使得商家更傾向于往獲得更多“好評”的方向增加投入。盡管平臺方會通過組織開展一些活動為商家提供流量獲取機會，但這些活動成本太高，商家參與積極性不高。而要打開“沒有銷量就沒評價，沒評價就沒銷量”的死結，商家不得不想辦法謀取一些“站外流量”。“好評返現”就成為他們“不得已而為之”的手段之一。

近年來，針對“好評返現”等虛假評價亂象，相關監管部門不斷加大治理力度，并督促電商平臺加強對商家的監管。2021年12月，淘寶網修訂網購評價規則，明確不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵引導買家進行“好評”；今年3月，京東發布新評價規則，明確對存在以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導消費者進行“好評”的行為商家，采用扣分、刪除違規商品、店鋪商品搜索降權等處理措施；拼多多也出臺規定禁止商家“好評返現”行為，在舉報功能頁面增設“好評返現”選項。

不過，多年治理的實際效果似乎難如人意。前不久，廣東省消費者委員會組織開展的一項網購調查結果顯示，受調查的600個樣本中，有85個樣本附有“好評返現卡”。也就是說，網購商家中“好評返現”等虛假評價發生率達14.17%。需求決定市場。只要商家有對“好評”的強烈需求，只要電商領域評價機制不變，而評價結果又直接與商家利益掛鉤，商家就有利用各種手段獲取“好評”的沖動。與此同時，現行相關法律法規并不完善，其中的一些規定條款缺乏可操作性，容易造成法律執行不到位的情況，這也在一定程度上縱容了違法行為。

由此可見，根治“好評返現”等虛假評價亂象，要做好兩個方面的工作。一是改變當下平臺評價體系標準單一的現狀。要探索建立互聯網平臺、經營者、消費者、第三方機構、政府相關部門等多方參與的協同機制。在建立消費者評價反饋激勵機制的同時，還應建立消費者、經營者、平臺相互評價機制以及第三方評價機制，形成綜合不同平臺數據、結合不同評價體系的綜合評價機制，讓評價結果盡量真實、客觀、公正。二是完善相關法律法規，加大對“好評返現”等違法行為的懲處力度，配套出臺一些細則，提高法律法規的可操作性。同時，加強監管執法，做到執法必嚴、違法必究，顯示“法網恢恢，疏而不漏”的警示性。

《中國質量報》【觀象臺】