中國品牌要學會“踢”好世界杯營銷賽

□ 徐建華

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”從足球皇帝貝肯鮑爾這句話中，不難看出世界杯的商業價值。正因為如此，每屆世界杯其實都有兩個“賽場”——一個是足球比賽本身的體育競技賽場；一個是圍繞世界杯而展開的經濟賽場，正所謂“體育搭臺、經濟唱戲”。

正在如火如荼進行的2022年卡塔爾世界杯，中國元素無處不在，尤其是中國品牌，從最頂級的官方贊助商，到玩轉各種世界杯營銷，正成為另一個賽場上的“主力軍”。總部位于倫敦的數據分析咨詢公司“環球數據”表示，中國贊助商對卡塔爾世界杯足球賽贊助13.95億美元，超過美國的11億美元。若按年度劃分，中國的年均贊助金額為2.07億美元，卡塔爾和美國分別為1.34億美元和1.29億美元。對于卡塔爾世界杯，中國品牌可謂是玩得不亦樂乎，畢竟一次次實例證明，4年一屆的足球盛宴是品牌的放大器，自然也是品牌營銷的競技場。

關于體育營銷，有一個“1:10”理論：一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。相較于可口可樂、阿迪達斯等世界杯上的“常客”，中國品牌參與世界杯比較晚——直到2010年南非世界杯，英利能源成為首個贊助世界杯的中國企業，才拉開了中國品牌贊助世界杯的序幕。2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯，中國品牌參與世界杯的熱情不斷高漲。Zenith Media（實力媒體）的分析數據顯示，7家中國企業在俄羅斯世界杯上的贊助費總支出為8.35億美元，排名世界第一位，是第二名美國的兩倍還多。

中國企業熱衷參與世界杯，一方面是因為中國足球迷較多，另一方面是因為企業希望借世界杯這一頂級國際賽事的舞臺出海。不過如同世界杯奪冠，不僅需要天時地利人和，還需要戰術得當、踢得精彩一樣，中國品牌要想玩轉世界杯營銷，一樣要講究戰略戰術，而不是一味地橫沖直撞。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽，首要的就是要從戰略方面找準定位，讓品牌形象更加契合體育精神。一般來說，品牌有“三度”，即知名度、美譽度和忠誠度。通過參與世界杯這種世界體育大賽，最為明顯的就是能夠提升品牌知名度。比如作為首個贊助世界杯的中國品牌，英利當時就頗有世界杯上“一球成名”的效果，但這種熱度的持續性會隨著世界杯的結束而漸漸散去。唯有通過世界杯更好地傳遞品牌理念，在提升知名度的同時還提升品牌的美譽度，增加品牌的忠誠度，才能更好地通過世界杯營銷樹立品牌形象。因此，品牌理念、品牌文化與世界杯等體育比賽傳遞的精神屬性的契合度非常重要。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽，其次要避免低級失誤。世界杯上的任何一場比賽，要想獲得勝利，除了戰術得當之外，臨場發揮也很重要，有時候一次低級失誤就有可能葬送整場比賽的努力，世界杯的品牌營銷同樣如此。比如，要避免觸碰法律底線的低級失誤，還有就是要避免陷入世界杯品牌傳播中的“馬桶陷阱”——很多品牌喜歡在世界杯中場休息時投入廣告進行品牌傳播，但往往這個時間也是大多數觀眾看完球賽使用馬桶的時間，因此這個時間段的品牌投入很容易被觀眾“沖入馬桶”，打了水漂。細節決定成敗，足球比賽如此，品牌營銷亦如此。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽，最重要的還是練好內功，保持連貫性。一個球隊進一次世界杯或許不難，但難的是成為世界杯的“常客”，這也是為何世界杯強隊球迷眾多的原因。一個品牌贊助一次世界杯或許不難，但要像可口可樂、阿迪達斯這樣長期贊助世界杯，更彰顯了品牌的實力。目前，中國品牌贊助世界杯，最多也就持續兩屆，還需要品牌做好持久投入，從而真正樹立起中國品牌的品牌形象。對于不少中國企業來說，體育營銷已經被證實是出海的有效路徑。但同時，企業出海也應注意一些問題。中國企業出海，代表的不僅是自身的企業形象，更是中國產品的形象。所以“質量永遠是放在第一位的”，只有真正練好內功，做好質量、服務、渠道等多方面的基礎工作，再借助世界杯營銷的東風，自然能讓品牌的影響力越來越好。

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