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□ 胡立彪
近日，上海市市場監管局對演員潘粵明下發行政處罰決定書，因其為保健食品作廣告代言，涉嫌違反《廣告法》的相關規定，被罰款25.8萬元。潘粵明工作室隨后發布致歉信，表示已與產品方終止合作，繳清全部罰款，對因代言給消費者造成錯誤引導的行為作出鄭重道歉，并稱團隊會深刻反省，依法合規代言，堅決杜絕此類事件發生。
潘粵明廣告代言的違法事實非常清楚。保健食品的本質是食品，不是藥品，我國《廣告法》規定，保健食品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“涉及疾病預防、治療功能”“利用廣告代言人作推薦、證明”等內容，并且，保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。而潘粵明代言的保健食品廣告中卻含有“緩解疲勞，增強免疫力”等內容，且該產品亦未顯著標明“本品不能代替藥物”。
在市場營銷推廣中，明星代言是企業最常選擇的方式。借助明星的人氣和影響力，可以讓產品迅速打開市場，提高銷售量，擴大企業的市場份額。然而，不當的代言活動也會給企業以及明星自身招致道德甚至法律風險。近年來，明星違法代言行為層出不窮，不僅擾亂市場秩序，損害消費者權益，也直接影響企業、明星代言人等相關方利益，帶來巨大負面社會影響。對此，相關部門高度重視，不斷加強監管。
廣告代言本質上是一種信任背書，明星收取了代言費，就應當為此承擔相應的責任。從法理上看，代言人參與廣告活動，與廣告主、廣告經營者、廣告發布者等同屬地位平等的民事主體。所謂“有侵權必有責，有損害必賠償”，若商業廣告直接或間接給消費者帶來損失，那么明星當與其他廣告參與主體一起承擔相應的賠償責任。從市場關系看，明星參與商業廣告活動，商家會根據明星的市場影響力向其支付一定的代言費，這就決定了明星代言的獲利屬性。按照“有利必有責，利責應對等”的原則，商業廣告所有利益方均負有與其獲利相應的責任，若商業廣告在傳播中給他人造成損害，須由幾方獲利者共同負責買單。
盡管法理邏輯和商業邏輯都很清晰，我國也有規制違法廣告代言行為的法律法規，但現實中廣告代言“翻車”事故仍然一現再現。之所以如此，一個很重要的原因是，不少明星藝人法律意識淡薄，他們在接廣告時只看經濟利益，而忽視了需要承擔的責任。當然，現行法律法規并不完善，對廣告代言的規定不夠明確，缺乏細化的懲戒條款，容易導致執法失據，司法難判，這也是一個很重要的原因。
規范明星代言行為，最關鍵的是要給他們劃定清晰的法律紅線，讓他們明禁知止。10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部等7部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），提出規范明星代言行為、嚴格明星代言廣告發布管理等一系列具體舉措。《指導意見》不僅成為明星依法合規代言的操作范本，也為相關職能部門加強監管提供了有力的執法依據。
《指導意見》的最大亮點，是就明星代言不能做的事項列舉了詳細的負面清單。比如，在“準入性條款”中明確了“不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言”“不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明”等“5個不得”；在“實施性條款”中明確了“不得夸大商品功效”“不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳”等“7個不得”。《指導意見》特別明確，對于明星虛假、違法代言的，堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰；情節惡劣的，要依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。相比《廣告法》等法律規定較為原則的條款，這些禁止性規定更為細化，讓明星們一目了然何為“禁”、如何“止”，因而更具指導性。
《指導意見》彌補了現行廣告管理制度中的一些漏洞，系統性梳理了規范明星廣告代言活動的一系列規定，切實扎緊了法律和制度的籬笆。而潘粵明作為《指導意見》實施后第一個被處罰的明星藝人，他“以身試法”的經歷警示人們：不管是誰都要敬畏法律，觸犯法律就要付出代價。
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