老字號煥發新活力需要走新路

□ 胡立彪

商務部、文化和旅游部、國家文物局日前聯合印發《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，圍繞加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及激發品牌消費潛力3個方面提出系列政策舉措和具體任務，明確相關工作要求，著力提升老字號與非物質文化遺產、文物、博物館等歷史文化資源聯動、融合、發展水平，積極推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。據統計，我國現有各類老字號企業5000多家，商務部認定的“中華老字號”1128家。近年來，各地積極做好老字號的保護、傳承、創新、發展等工作，我國老字號發展活力不斷增強，品牌影響力持續提升。

不過，從整體上看，我國老字號生存發展還面臨一些問題。伴隨經濟社會發展，城市商業業態不斷更新，大眾消費理念快速變化，一些不符合現代生活需求的老字號業態整體消亡了，一些不適應激烈市場競爭的老字號被迫改換業態。不少老字號企業長期處于虧損狀態。2021年商務部發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》指出，老字號企業多存在“老”“舊”“弱”狀況，品牌意識欠缺、人才不足、創新乏力等問題一直未能解決，不僅面臨被侵權、技藝傳承斷檔等風險，其長遠發展也受到嚴重阻礙。

有學者指出，老字號有輝煌歷史，興在一個“老”字；如今生存艱難，衰也在一個“老”字。老字號企業大多有著幾十年乃至上百年的傳承，秉持傳統技藝和經營理念，專注和執著鑄就了老字號的金字招牌。然而，招牌再亮，跟不上市場變化也難逃被淘汰的命運。老字號倚“老”賣“老”顯然是不行的，而要想在激烈的市場競爭中生存下來，并煥發出新的活力，必須走出曾經的舒適區，探索一條適應新消費、新市場的新路子。

老字號走新路，首先要破除“老”的桎梏，對不適應新時代發展要求的老的體制機制進行改革。要推動國有老字號企業深化產權制度改革，建立現代企業組織形式和法人治理結構；引導社會化、專業化的第三方機構開展老字號商標價值評價，支持相關主體研究以商標作價入股等合適方式，妥善處置老字號企業商標所有權和使用權分離問題；支持經營業務相近或具有產業關聯關系的老字號企業進行整合重組，打造老字號企業集團；推動老字號企業引入現代質量管理體系，把質量管理納入生產全過程、各環節，保證產品和服務質量。

老字號走新路并不是完全拋棄歷史另起爐灶，而是要充分開發“老”礦藏，對其進行創新，使其產生新價值。一方面，老字號要創新產品和服務。舉辦老字號文化創意活動，深入挖掘老字號傳統文化和獨特技藝，創作富含時尚元素、符合國潮消費需求的作品，延伸老字號品牌價值；運用先進適用技術創新傳統工藝，研發適應市場需求的產品和服務。另一方面，老字號要跨界融合發展和集聚發展。老字號企業應將傳統經營方式與大數據、云計算等現代信息技術相結合，升級營銷模式，發展新業態、新模式，拓展電商領域，營造消費新場景；爭取政策支持，推動地方政府打造老字號特色街區，在特色商圈、旅游景區和各類客運樞紐引入老字號企業開設旗艦店、體驗店，在購物中心等大型商場設立老字號專區專柜，促進特色消費。

品牌專家認為，老字號在歲月中沉淀的品牌價值只占到其自身競爭力的20%，其余80%還要看產品力、創新性、供應鏈等方面的表現。老字號要在殘酷的市場競爭中活下來，不是簡單地換個新馬甲、貼個新標簽就可以了，而是真正地進行自我革新，從骨子里明白創新的重要性。這條路充滿風險和挑戰，但必須要走，不能回頭。

《中國質量報》【觀象臺】