過度營銷是一種短視行為

□ 胡立彪

“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”近一段時(shí)間，口服美容飲料品牌“五個(gè)女博士”推出一則含有上述廣告語的廣告，引發(fā)爭議。有網(wǎng)友評(píng)論該廣告“制造容貌焦慮”“涉嫌低俗宣傳”“噱頭大于實(shí)質(zhì)”。有媒體則直斥其“不尊重女性，營銷之路走歪了”。

制造美容焦慮，這是許多美容產(chǎn)品慣用的營銷套路，只要依法合規(guī)，如此營銷也不是不可以。問題只在于，產(chǎn)品本身必須質(zhì)量有保障、功效有依據(jù)。而“五個(gè)女博士”的最大槽點(diǎn)，恰恰是其產(chǎn)品功效缺乏科學(xué)依據(jù)。相比廣告表達(dá)“不尊重女性”，其“噱頭大于實(shí)質(zhì)”的宣傳，反映的則是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的不尊重，在這方面“走歪了”才是更危險(xiǎn)的事。

膠原蛋白一直是口服美容原料領(lǐng)域的主角之一。近些年，隨著美容知識(shí)日益普及，愛美人士了解到大分子膠原蛋白很難被人體吸收，這使得口服美容產(chǎn)品廠商不得不尋找新的營銷點(diǎn)，他們很快推出“膠原蛋白肽”概念，并大肆宣傳。“五個(gè)女博士”的主打產(chǎn)品就是膠原蛋白肽飲品。不過，膠原蛋白肽雖是一個(gè)新概念，但商家的營銷手法依然是老一套——膠原蛋白肽是經(jīng)過水解的小分子膠原蛋白，容易被人體吸收，美容效果更好。

解決了“吸收”問題，并不等于膠原蛋白肽就具有了美容功效，廠商的宣傳依然被質(zhì)疑“噱頭大于實(shí)質(zhì)”。相關(guān)專家指出，人體消化系統(tǒng)每時(shí)每刻都在進(jìn)行水解，把吃到肚子里的蛋白質(zhì)“解”成腸胃易吸收的小分子狀態(tài)。也就是說，廠商通過某種生產(chǎn)工藝將膠原蛋白水解為膠原蛋白肽產(chǎn)品，只是把人體腸胃對(duì)蛋白質(zhì)所做的事情，在工廠里提前完成了一部分而已。如果人的消化系統(tǒng)正常健康，吃膠原蛋白肽產(chǎn)品跟直接吃膠原蛋白沒有什么區(qū)別。而且，不管是吃膠原蛋白還是多肽，最后能被人體“吸收”利用的只能是氨基酸，而氨基酸作為營養(yǎng)進(jìn)入血液循環(huán)過程，并不會(huì)合成更多的膠原蛋白“定點(diǎn)”輸送給皮膚細(xì)胞。事實(shí)上，目前還沒有確鑿試驗(yàn)證據(jù)證明吃膠原蛋白肽有助于美容養(yǎng)顏。

為了增強(qiáng)保濕“功效”，目前一些口服美容飲品（如五個(gè)女博士最近推出的升級(jí)款產(chǎn)品膠原蛋白肽EGCG飲）中還添加了透明質(zhì)酸（即玻尿酸）。這樣做同樣受到質(zhì)疑：玻尿酸“能吃”不等于“吃了有用”。今年2月，上海市消保委公眾號(hào)發(fā)布了《四問玻尿酸食品亂象》，文章就玻尿酸食品是不是真能“喝出水光肌”發(fā)出疑問，并指出目前沒有任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進(jìn)體內(nèi)透明質(zhì)酸的合成。

不管是膠原蛋白還是玻尿酸，口服的安全性是可以確認(rèn)的，在食品中添加屬于合法行為，但如果廠商為其賦予功效進(jìn)行宣傳，主打差異化，則涉嫌違反相關(guān)法律規(guī)定。《廣告法》規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；《食品安全法》規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》明確，普通食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用，明示或者暗示其保健作用。

目前市場有不少打功能擦邊球的食品，它們其實(shí)并沒有商家宣稱的那么神奇，消費(fèi)者還需保持審慎態(tài)度，沒有必要跟風(fēng)買買買。而相關(guān)廠商要想繼續(xù)深耕口服美容飲品等食品賽道，需要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，從主流客群的使用場景上進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，而非以過度功能化宣傳做噱頭，折損消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待和對(duì)品牌的信任。這樣做不僅會(huì)受到監(jiān)管部門的查處，還會(huì)遭消費(fèi)者用腳投票，最終被市場拋棄。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】