“大數據殺熟”為何屢禁不止

□ 胡立彪

近日，有網友分享在某平臺的購票經歷，引起社會廣泛關注——其打算預訂由河南鄭州飛往廣東珠海的航班，用3個不同手機、不同賬號搜索航班顯示出不同的票價：400元、481元和1330元，最多差價達930元。對此，該平臺回應稱，不排除為代理商價格投放錯誤或賬號領取過大額優惠券。一些網友表示，又是“大數據殺熟”熟悉的“配方”，呼吁有關部門嚴管這種行為，保障消費者合法權益。

所謂“大數據殺熟”，簡單理解就是互聯網企業利用大數據和算法對用戶進行“畫像”，區分出不同的用戶群，并進行區別定價的行為。通常情況下，同樣的商品或服務，對消費次數多、忠誠度高、消費者能力強的老客戶，制定更高的價格。近年來，有關互聯網企業“大數據殺熟”的質疑不斷，相關部門高度重視，出臺了一些措施加強監管，但收效并不是很理想，這一問題依然未能從根本上解決。

“大數據殺熟”似成頑疾，原因并不難找——背后有利益驅動。業內人士表示，互聯網平臺企業具有零邊際成本的特點，容易通過馬太效應形成規模經濟，最終掌握較強的定價權。隨著大數據技術日益成熟，算法在互聯網行業開始大規模應用，這讓擁有大量用戶數據的互聯網企業有了提供個性化服務的資本。這些企業利用算法對用戶數據進行分析，形成包含性別、年齡、受教育程度、消費及行為習慣等多個標簽的用戶“畫像”，并據此將其分流到不同的用戶池，算法模型對不同的用戶池設置不同的參數，從而實現差異化定價。

差異化定價往往并不直觀體現于商品或服務的標價上，互聯網企業通常會用發放優惠券的形式實現差異化營銷。比如，通過用戶注冊、活躍情況、使用頻率等一系列指標，將用戶區分為新老用戶及活躍與非活躍用戶等，從而有針對性地發放不同的優惠券。這種營銷方式可以讓部分用戶享受一定的優惠，也有助于互聯網企業增加日活（每日活躍用戶數量）及用戶黏性，進一步提升自身商業價值。美國的一項研究結果顯示，利用大數據進行差別定價可以為互聯網企業增加12.2%的利潤。正基于此，利用大數據實施差異化定價在電商、出行、旅游等行業日漸興盛。

然而，利用大數據算法進行差異化營銷，在滿足用戶個性化需求的同時，也容易產生“信息繭房”。有學者指出，算法會根據獲取到的用戶數據作出反饋，如果發現該用戶對價格不敏感，可能會不斷試探其價格底線，最終實現自身得益最大化。在這種情況下，差異化定價就很可能突破邊界，走向價格歧視。嘗到甜頭后，一些互聯網企業就開始有意根據消費者的價格敏感度對其進行區分，實施歧視性定價。這樣做就是真正的“大數據殺熟”，突破了法律紅線，構成對消費者知情權、選擇權、公平交易權的侵害。

問題的復雜性在于，差異化營銷和“大數據殺熟”的關系非常微妙，兩者邊界有時很難劃清。法律人士認為，判斷是否構成“大數據殺熟”，需要認定互聯網企業是否對交易相對人在價格上進行差別對待，同時認定交易相對人是否“條件相同”。但實際情況是，消費者缺乏必要的技術條件，難以辨別商家是否存在“大數據殺熟”行為。而當前許多“大數據殺熟”案例都處于“質疑”階段，即使進行訴訟程序也很難得到有利于消費者的結果。

治理“大數據殺熟”亂象，最根本的還是完善相關法律法規，并創新監管方式方法。一方面，細化《個人信息保護法》等法律相關條款，出臺關于算法歧視、“大數據殺熟”的有可操作性的專門規章，厘清邊界，并提高罰則；另一方面，相關監管部門要評估和監測互聯網行業的數據使用規則，使用大數據分析技術對“殺熟”行為進行自動偵測和預警，也為互聯網企業“畫像”，提高執法效率和力度。同時，推動市場監管、商務、工業和信息化、網信、文旅等部門加強合作，消除監管盲區，形成監管合力，嚴懲失信行為，提高企業違法成本。

《中國質量報》【觀象臺】