莆田鞋：品牌之路須自己“走”出來

□ 胡立彪

近日，福建省工信廳、省發展改革委等8部門聯合印發《關于支持莆田鞋業高質量發展若干措施的通知》，出臺5個方面12條舉措，聚焦品牌化、數字化、綠色化、專業化、功能化強核提質，做強莆田鞋業區域品牌，打造“中國鞋都·莆田”產業名片，推進莆田鞋業高質量發展，力爭到2028年莆田鞋業產業規模突破1500億元。

鞋業是莆田市第一大產業，也是福建省27個千億元產業集群之一。數據顯示，莆田鞋服企業4200多家，承載50萬余人就業，帶動上游化工、紡織化纖產業快速發展，促進下游外貿、電商直播交易活躍。2023年，莆田鞋業產值達到1200億元，占福建省的1/3、占全國近10%。

莆田鞋業越做越大，聲譽日隆，但回望歷史，卻是一路坎坷。20世紀80年代，全球重要品牌鞋生產基地中國臺灣地區，因受人工成本上漲等因素影響，開始向大陸轉移生產線。福建莆田等地作為“近水樓臺”，成為主要“受益者”。在很短的時間內，莆田的OEM代工廠模式爆發出驚人的發展速度。莆田代工的品牌運動鞋、休閑鞋銷往美日韓等許多國家和地區，莆田一度被冠以“代工鞋城”的稱號。

進入21世紀，隨著新一輪產業轉移，代工廠大規模撤離莆田，較為低端的生產線向東南亞轉移。雖然部分品牌運動鞋高端產品的生產線還在，但代工產業的頹勢已顯。一批莆商接手了留存在本地的生產線，并利用技術和經驗優勢混入“高仿鞋”浪潮。莆田制鞋產業鏈也向上下游擴大，除了生產制造，還有一系列衍生產業，從鞋的設計、修理、鞋模、原材料、鞋機甚至到鞋飾品，每一個環節都有專門的生產商。

更低的制造成本、過硬的品質技術，讓莆田鞋贏得了一定的市場空間。關于莆田鞋，坊間有一個流傳多年的說法：“如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那它是真耐克；如果穿了3年還沒壞，那它是莆田做的。”不過，雖品質不差，價廉物美，但莆田鞋在市場上的形象卻并不是很好，長期背負“仿制”“山寨”等名聲。

市場規律和歷史經驗告訴人們，模仿抄襲是短視之舉，山寨之路是“走”別人的路，這是一條死路。尤其是在全社會高度重視知識產權保護，消費者更加注重品質消費、品牌消費的今天，山寨產品的生存空間日益逼仄。與此同時，李寧、安踏、特步、匹克等一大批國貨品牌憑借各自過硬的產品質量和創新性贏得消費者喜愛，在國內國際市場闖出一番天地，并逐漸引領“國潮”風尚。這一現實讓莆田當地政府和鞋企認識到，莆田鞋的發展不能靠吃過去的市場紅利賺快錢，面向未來，要贏得更長久的市場生存機會，必須轉變發展方向，選擇新的路徑。

與過去決裂，走屬于自己的新路，第一步就是打假。2011年前后，莆田市開始重拳打擊假冒、侵權行為。2014年3月15日，兩萬多雙高仿名牌鞋被投入焚燒間，以示莆田打假決心。假貨商涉案金額5萬元以上，就會被移交公安機關。從2019年2月開始，莆田市市場監管局把運輸和郵寄侵權鞋服的行為列入故意侵犯他人商標范疇。此后，中國郵政、順豐等快遞企業謹慎“收鞋”，除非郵寄者能證明“鞋是正品”。莆田警方還創立了“六打”制售假鞋工作法，持續遏制制售假鞋亂象。

監管越來越嚴，市場日益規范，良幣驅逐劣幣效應顯現，許多小作坊退出，大浪淘沙后，莆田鞋產業走上“新生”之路。2022年初，由莆田市鞋業協會申報的莆田鞋業集體商標獲得國家知識產權局批準注冊。雖然當地鞋企達到4000多家，但首批獲得授權的鞋企只有21家，占比僅0.5%。莆田鞋業集體商標也給當地鞋企帶來轉型信號：從模仿到自創，只有自主品牌，且在產品物料、價格等方面達到標準的企業，才有權使用集體標識。

“新生”之路，就是質量之路、品牌之路。為此，莆田市先后制定《加快鞋業高質量發展十條措施》《關于促進鞋業轉型升級的實施方案》等多項政策，圍繞技術改造、人才引進、品牌培育、市場拓展等方面，加大政策支持力度。以集體商標為“1”，莆田從整合產業供應鏈到提升品牌多維度發力，組建了全資國有企業及相關團隊，形成“1+N”品牌矩陣。同時，莆田向創新要動力，加大鞋業與工業互聯網、高端裝備等產業深度融合，通過新技術、新材料、新工藝、新裝備應用，不斷提升企業生產效能。

現在，莆田又提出做強莆田鞋業區域品牌，打造“中國鞋都·莆田”產業名片的新目標，這也標志著千億元產值的莆田鞋業再出發，聚力品牌培育、創新提升、數字賦能，全力推進鞋產業高質量發展。

品牌發展之路，道阻且長，但行則將至。我們期待莆田鞋能夠走出一條真正屬于自己的品牌之路，不只培育更多的區域鞋品牌，還能培育出知名的中國鞋品牌、世界鞋品牌。

《中國質量報》