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□ 吳學安
在很多老字號企業經營者的眼里，老字號本身就是一塊“金字招牌”。長期的歷史沉淀已經為企業積累了無形的品牌資產，是企業取之不盡用之不竭的財富，但有些老字號卻忘記了品牌是存在于消費者心目之中的，是消費者對老字號品牌的價值認同，老字號品牌價值量的大小并非企業所決定的，而是由消費者和市場所決定的。一些老字號由于長期忽視品牌經營和建設，躺在所謂的“金字招牌”上不思進取、吃老本，結果導致品牌文化積淀損失殆盡。
尤其是一些企業的產品和服務長期缺乏創新，消費者來到這里既感受不到老字號獨特的文化氛圍，更享受不到周到的服務，必然是慕名而來，敗興而歸。倘若老字號只是成為商家招徠顧客的“一招鮮”，勢必難以形成固定的消費群體，也會使老字號在消費者心目中的號召力和忠誠度大打折扣。
有的多年沉淀下來的“金字招牌”，緣何在市場經濟大潮中如此不堪一擊呢？業界人士認為，老字號固有的學徒式的傳承方式，限制其規模化的市場化運作，這也是一些老字號從昌盛走向式微的重要原因之一。老字號小規模生產，大大限制其提檔升級。老字號實際上是歷史悠久具有一種專業化服務特色的品牌，也是自然經濟條件下特定的產物。一個品牌只有靠不斷延伸才能不斷壯大。然而，一些“老字號”不學習用現代經營方式來拓展市場，只定格在先輩們“打江山”時的模樣，將會危及老字號的生存和發展。
老字號及其經營的傳統商品，是眾多身懷絕技的能工巧匠經過悠久歲月沉淀下來的經驗合集，也是商品市場優勝劣汰的產物。老字號作為城市文化中最具特色的內容，能夠滿足人們對歷史文化的情感訴求，其經營理念、質量意識、商品特色，對于繁榮經濟豐富生活具有現實的重要作用。因此，充分挖掘老字號的傳統風格、傳統技藝，延續其歷史淵源，維護其“正宗”名譽是極為重要的。老字號在發展過程中應該珍惜企業文化、品牌潛質，不能采取“賣名牌”方式發展，否則會影響老字號的聲望和信譽。同時，老字號更應發揮文化本體的輻射力，吸取現代管理經驗，充分挖掘競爭與創新潛力，適應市場發展需要，使其魅力彌新，名不虛傳。
老字號之所以能夠流傳至今，沉淀出的是最精華的東西，其本身就是一種資源。倘若老字號能找準市場定位，順應市場的變化和新的消費需求，仍有相當大的生存空間。現代商貿企業經營模式中，連鎖經營能夠快速實現規模化效應。而解決規模化經營所需要的資金是首要問題，聯手其他企業或驀集公共資金成為很多老字號不錯的選擇。如北京同仁堂通過改制上市后，驀集相當多的社會資金，企業完全采用現代化經營方式，使這家老字號重新走向輝煌。
不言而喻，老字號若想發揚光大，關鍵在于切實轉變觀念，在創新發展上做好文章，將老字號的精華部分通過產品升級換代，挖掘自身潛力做大做強，走出一條現代化、規模化的經營新路。
《中國質量報》【八面來風】
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