《中國品牌與企業文化建設評價研究》2015（5）

北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業文化建設評價研究》2015

第一篇 戰略價值 政策引領

第一章 發展品牌對我國的重要價值

品牌一詞最早起源于16世紀早期區分桶裝威士忌的特殊印記，當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號，用于辨識不同廠商的產品。隨著市場經濟的發展，在競爭機制的不斷作用下，品牌精神開始受到人們的關注，成為先進技術和生產力的代表。無論是發達的經濟強國，還是新崛起的工業化國家，無不把發展品牌事業作為一項至關重要的戰略任務來抓。發展品牌事關產業的轉型升級、企業的生產發展以及傳統文化的傳承保護，具有重要價值。

第一節 發展品牌對我國經濟升級轉型的價值

品牌經濟是以品牌為核心整合經濟要素、帶動經濟發展的高級經濟形態，是一個國家或地區綜合實力和競爭力的重要體現。品牌建設事關國家經濟的轉型升級，黨的十八大指出，要形成以技術、品牌為核心的競爭新優勢；習近平同志強調，要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。這深刻揭示了在我國經濟發展的新階段，打造品牌經濟的重要性，指明了新常態下我國經濟發展的歷史方位。實施品牌戰略，在實現經濟增長方式的轉變以及經濟的轉型升級中具有舉足輕重的作用。

一是有助于驅動中國制造向中國品牌轉變。當前，我國經濟發展的國內外環境正在發生深刻變化。從國內來看，傳統比較優勢趨于弱化，經濟步入中高速增長新常態；從國際來看，受2008年國際金融危機的影響，全球經濟不振。在國內經濟步入結構調整的關鍵時期，加強品牌建設已成為打造經濟升級版的必然選擇。據了解，改革開放以來，福建企業從仿樣加工到貼牌生產，再到打響自主品牌，經歷了從無到有、從少到多、從弱到強的品牌發展歷程，市場形勢也從產品競爭、價格競爭、廣告競爭過渡到質量競爭、品牌競爭。近年來，福建將品牌建設列入發展戰略的重要內容，通過實施“品牌帶動”戰略，壯大產業集群優勢，促進經濟社會、企業的轉型升級，取得了明顯成效。而對于國際市場而言，若要繼續發揮出口對經濟發展的支撐作用，必須加緊培育新的比較優勢，而發展一批知名品牌是形成新的比較優勢的重要標志。

作為世界最大的發展中國家，我國經濟生產總量早在2010年就已超越日本成為世界第二大經濟體，但從GDP 結構和品牌經濟視角來看，中國還算不上經濟強國。過去三十多年，“中國制造”遍布全球市場，200多種產品產量居世界第一，但大部分缺少核心技術和品牌優勢，在全球產業分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產品大國、品牌小國。從上世紀80年代開始，中國政府和企業先后培育和認定了7000多個優質產品、2000多個名牌產品、3000多個馳名商標和1100多個中華老字號。雖然也培育了一定數量的知名品牌，但具有國際競爭力和世界影響力的中國品牌卻寥寥無幾。在知名品牌咨詢機構Interbrand發布的2015年全球品牌價值排行榜中，中國企業僅有華為和聯想兩家企業位列榜單。發展品牌戰略，是中國制造-中國創造-中國智造-中國品牌科學發展路線的核心指導戰略。

二是有助于驅動我國產業價值鏈的升級完善。品牌是由經濟大國向經濟強國轉變的標志性符號，實施品牌戰略是由量變到質變的經濟復興必由之路。產業價值鏈的完善是經濟發展內部調整和升級的創新路徑。二戰以后，國際產業轉移在東亞地區演變的結構形成了歐美地區主導基礎研究和原創性設計，日、韓、新加坡和臺灣主要是應用開發，中國和東盟負責組裝式生產制造，最后歐美等發達國家進行品牌輸出的分工格局。附加價值較高的研發和銷售環節均被發達國家主宰，中國制造業代工模式的背后是廉價打工仔的無奈。有調查顯示，美國90%的出口額來源于品牌經濟；一些歐洲國家人均收入靠前、生活富庶悠閑，也在于擁有一批國際知名品牌，憑借品牌溢價功能獲取超額利潤。我國出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢”。應當看到，我國城鄉區域發展和居民收入水平差距較大，高中低端產品將長期共存，但每個行業都需要一批高端品牌來引領，應加快從價值鏈低端向價值鏈高端的產業技術升級，促進以價格為主導向以價值競爭為主導的品牌營銷升級，進而帶動產業結構不斷優化升級。可見，品牌戰略是產業結構調整的重要戰略，只有將技術創新轉化為附加值較高的經濟效益，才能徹底轉變經濟發展方式和進行科學的產業結構調整。

同時，企業品牌與國家形象正相關，知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。一個國家或地區經濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起，韓國經濟成功轉型主要就是依賴現代、三星、LG等一批優勢品牌。100多年前，德國產品被強制標記“德國制造”，目的是限制其低質商品進入英國市場。而今天，德國制造已成為高品質的代名詞。當前，中國企業具備產量優勢，也不乏優質產品，能為眾多國際品牌代工，完全有能力打造國際一流品牌。當務之急是堅定不移走品牌經濟發展之路，樹立強烈的品牌意識，追求精品，講究誠信，不斷提升中國品牌形象和影響力，發揮品牌經濟對產業優化升級的引領作用、對創新成果轉化的驅動作用、對可持續發展的保障作用。這是實現新常態發展的必由之路。

三是有助于增強經濟發展的內生動力。經濟發展的新常態下，模仿型、排浪式消費基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。增強消費在經濟發展中的基礎作用，需要通過創新供給激活需求，因而品牌消費潛力巨大。根據國際經驗，一個國家人均國內生產總值達到3000美元時，就進入品牌消費時代。我國人均國內生產總值已達7000美元，加之互聯網普及和電子商務快速發展，消費者對品質、時尚、服務的需求與日俱增，品牌消費日益成為消費主流。由于品牌經濟發展滯后，目前我國多數行業低端過剩、高端短缺，高品質自主品牌供給不足，難以滿足消費升級需要。2014年我國旅游貿易逆差估計超過1000億美元，其中很大一部分是我國居民在海外的品牌消費。新常態還是質量效益進一步提升的階段，必須加快轉變經濟發展方式，更加注重內涵式發展。發展品牌有助于主動順應消費升級趨勢，引導企業從產品經營轉向品牌經營、從價格競爭轉向提供價值服務，提振消費信心，滿足消費需求，增強經濟增長內生動力，拉動內容，以消費促發展、穩增長。

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