《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價(jià)研究》2015（6）

北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價(jià)研究》2015

第一篇 戰(zhàn)略價(jià)值 政策引領(lǐng)

發(fā)展品牌對我國企業(yè)又好又快發(fā)展的價(jià)值

在微觀層面上，品牌是企業(yè)以自身的商標(biāo)、產(chǎn)品形象作為載體，經(jīng)過長期的努力及持續(xù)的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業(yè)形象、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營理念及市場開拓能力等充分、生動(dòng)、集中地展示出來。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭機(jī)制中，品牌起著關(guān)鍵的作用，從企業(yè)的角度看，品牌體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的形象、信譽(yù)和素質(zhì)，對企業(yè)又好又快的發(fā)展具有重要意義。

一是有助于塑造企業(yè)核心競爭力。從競爭的發(fā)展規(guī)律來看，市場競爭可以分為三個(gè)層次：首先是價(jià)格競爭，其次是質(zhì)量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到了品牌競爭狀態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式由“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放葡M(fèi)”，消費(fèi)者不斷增強(qiáng)品牌意識，尤其偏愛知名品牌，品牌消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)支出的比重不斷提高。當(dāng)今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業(yè)再沿用傳統(tǒng)的價(jià)格競爭和質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)競爭手段就很難在新的市場環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)由于缺少自主創(chuàng)新的國際品牌，加上我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使得勞動(dòng)力成本優(yōu)勢在逐漸喪失，在國際金融危機(jī)下許多發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)不景氣以及國際貿(mào)易摩擦增多等原因的多重作用下，我國企業(yè)依靠國外的品牌，以給國外企業(yè)代工掙得廉價(jià)加工費(fèi)的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現(xiàn)來看，所有的市場競爭都表現(xiàn)為技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。品牌是一種無法復(fù)制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價(jià)值復(fù)制能力超越了以往的任何時(shí)刻，無論是技術(shù)、創(chuàng)新能力，還是管理者理念都可以被復(fù)制，但經(jīng)歷漫長的時(shí)間和無數(shù)事件而創(chuàng)立的品牌是無法復(fù)制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經(jīng)成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵因素。

二是有助于提高企業(yè)市場價(jià)值。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造來源于企業(yè)所擁有的各種資產(chǎn)。資產(chǎn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度來說是對未來收益的要求權(quán)，在以前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有形資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要來源，但是在當(dāng)今的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無形資產(chǎn)正在成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主要驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)的無形資產(chǎn)的范圍非常寬廣，而品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，被稱為“品牌資產(chǎn)”，是具體表現(xiàn)企業(yè)那些不可辨認(rèn)的無形資產(chǎn)價(jià)值的重要載體。企業(yè)品牌有助于企業(yè)市場價(jià)值的增加，用托賓的q 值理論來解釋這個(gè)問題，我們可以看到：q值=企業(yè)的市場價(jià)值企業(yè)的重置成本。由于企業(yè)無形資產(chǎn)的存在，提高了企業(yè)的市場價(jià)值，而企業(yè)的品牌又使得企業(yè)許多的無形資產(chǎn)得到市場的認(rèn)可和辨認(rèn)，所以就極大地增大了q 值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上講，q 大于1(且越大的話), 意味著市場對企業(yè)的預(yù)期價(jià)值評價(jià)比市場對該企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)存量的評價(jià)要高。此外，對一個(gè)企業(yè)的企業(yè)品牌的認(rèn)識, 同時(shí)也體現(xiàn)了對企業(yè)其他無形資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識。作為無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式，品牌還能夠促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)積累，一方面品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)， 能夠直接增加企業(yè)的市場價(jià)值；另一方面，品牌間接地促進(jìn)企業(yè)其他有形、無形資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)在企業(yè)專利、專有技術(shù)、商業(yè)信譽(yù)等無形資產(chǎn)的效用發(fā)揮起到助推作用。與此同時(shí)，品牌資產(chǎn)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值中也是不可或缺的。

三是有助于增強(qiáng)并維持企業(yè)生命力。品牌是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業(yè)，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業(yè)迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產(chǎn)品價(jià)值鏈來看，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造30％的價(jià)值，而另外70％的價(jià)值是由以品牌為核心的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應(yīng)越加明顯。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，經(jīng)常要面對來自競爭者的降價(jià)壓力，價(jià)格戰(zhàn)致使企業(yè)陷入互相競價(jià)的惡性競爭怪圈，導(dǎo)致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，跳出互相競價(jià)惡性競爭的怪圈，使企業(yè)獲得溢價(jià)優(yōu)勢，獲取高額利潤，可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。此外，品牌的“棘輪效應(yīng)”可以大大降低企業(yè)運(yùn)營成本，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。“棘輪效應(yīng)”是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論，其中“棘輪”一詞源于機(jī)械設(shè)計(jì)原理，棘輪只能夠順轉(zhuǎn)，而不能逆轉(zhuǎn)。“棘輪效應(yīng)”可以用來解釋經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域當(dāng)中很多類似現(xiàn)象。對于一個(gè)覆蓋多種產(chǎn)品（或系列）的品牌來說，當(dāng)消費(fèi)者對其中一種產(chǎn)品（尤其是新推出的產(chǎn)品）不夠了解時(shí)，他往往會把對該品牌下他所了解的其他產(chǎn)品的評價(jià)自然的轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上。因此，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能有很好保障的企業(yè)，只要不同產(chǎn)品之間存在一定的市場重疊或有效的信息傳遞渠道，品牌延伸就可以實(shí)現(xiàn)同一品牌下不同產(chǎn)品之間的相互“支援”，吸引市場潛在顧客。