以品牌發展助推供給側結構性改革

以品牌發展助推供給側結構性改革*

錢明輝1，2，黎煒祎1，馬瑞乙3

1. 中國人民大學信息資源管理學院，北京，100872

2. 中國人民大學智慧城市研究中心，北京，100872

3.蘭州理工大學經濟管理學院，蘭州，730050

2015年5月19日國務院印發的《中國制造 2025》中明確指出“鼓勵企業追求卓越品質，形成具有自主知識產權的名牌產品，不斷提升企業品牌價值和中國制造整體形象”，“要推進制造業品牌建設”，“引導企業制定品牌管理體系，圍繞研發創新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發展基礎”，“打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌”，要“建設品牌文化，引導企業增強以質量和信譽為核心的品牌意識，樹立品牌消費理念，提升品牌附加值和軟實力”。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中更是強調了在“十三五”這一全面建成小康社會的決勝階段，面對國內外發展環境和條件的深刻變化，應該“加強質量品牌建設”，“實施質量強國戰略，全面強化企業質量管理，開展質量品牌提升行動，解決一批影響產品質量提升的關鍵共性技術問題，加強商標品牌法律保護，打造一批有競爭力的知名品牌”。

品牌發展與供給側結構性改革的關系

在經歷了改革開放三十余年的高速發展后，進入新常態的中國經濟面臨著新的問題與挑戰，其中最為主要的矛盾在于目前我國的總供給與總需求之間存在一定程度的不匹配。在我國一些行業存在產能嚴重過剩情況的同時，部分行業的核心技術與高端產品還依賴進口。面對這一產業結構性問題，只有在進一步優化資源配置、出清產能過剩行業的基礎上，創造新供給，滿足新需求，打造新動力，形成新結構，全面落實中央“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的重點任務，培育出一批有活力的地區、有競爭力的行業企業、有市場認可度的知名品牌，才能切實提高供給質量，滿足市場需求，促進我國整體經濟結構的升級轉型。品牌經濟是以品牌為核心整合經濟要素、帶動經濟發展的高級經濟形態，是一個國家或地區綜合實力和競爭力的重要體現，扶持促進品牌發展可以在我國目前特定的經濟發展階段有效減少低端供給，擴大中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率。總體來看，品牌發展一方面是我國調整供給側產業結構的重要手段，另一方面也為我國總體產業結構的升級轉型提供了可行的實踐路徑。從手段角度看，品牌經濟的發展有助于改變我國在全球分工中處于“微笑曲線”底部的劣勢地位，增加企業的核心競爭力，驅動產業價值鏈的進一步完善，構建正面的品牌形象，提升國家的影響力與文化軟實力，從根本上調整供給側產業結構。從實踐路徑角度看，品牌經濟在發展過程中針對品牌重塑所構建的頂層設計、采用的政策工具、制定的實施舉措、使用的評價標準等均可以為供給側結構性改革的落實提供一定的參考。

品牌發展助推供給側結構性改革的作用領域

品牌建設事關國家經濟的轉型升級，2014年國務院發布的《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》中指出現階段我國需要狠抓品牌建設的需求。這深刻揭示了在我國經濟發展的新階段，打造品牌經濟的重要性，指明了新常態下我國經濟發展的歷史方向。具體而言，品牌發展對供給側結構性改革的助推作用主要體現在以下四個方面：

1.在市場供給方面，品牌發展助推產品價值提升

“十二五”以來，我國整體經濟下行態勢逐漸顯現，雖然仍然保持著較高的增長率，但經濟運行已經呈現出“L”型的走勢，傳統的經濟發展方式在經濟新常態的大環境下已經不再適用，如何挖掘新的經濟增長點成為了供給側結構性改革的工作重點，而品牌經濟的發展恰恰可以為傳統的制造行業帶來產品的增值，品牌的溢價能力將會從根本上提升產業的經濟價值。中國作為最大的制造業國家，經濟總量已達世界第二，貨物進出口總額位居世界第一，然而我國卻是一個實實在在的品牌弱國，整體品牌價值較低，缺乏核心競爭力，百年品牌數量較少，市場認可度不高。因此大力發展品牌將為我國參與國際高端市場競爭等領域帶來優勢，將有助于通過培養消費者對品牌的認知，變我國世界工廠的地位為品牌輸出大國，提升輸出產品的經濟價值。

2.在資源配置方面，品牌發展助推產業結構升級

在市場經濟的大背景下，資源會自發地向高收益的新興產業領域集中，進而造成產能過剩，使利潤降低，于是資源離開并尋找新的高利益領域繼續發展。在經濟新常態下，這種資源的流動會不斷加速，并帶來已有產業的進一步分化，在產生一大批有活力的企業的同時也會將不符合時代發展方向的產業淘汰。品牌的建設可以促進這一過程的實現，因為只有遵循市場經濟、迎合消費者需求的品牌才能獲得高的認知度、忠誠度與美譽度，在品牌發展的過程中，自身實力較弱或屬于夕陽產業的企業或產品會被自動淘汰，資源會自發地向低能耗、高收益、可持續發展的新興行業轉移，幫助我國實現供給側產業結構的調整與升級。

3.在科技創新方面，品牌發展助推消費需求轉變

對我國經濟進行供給側結構性改革，就必然要求企業避免進行盲目的擴張，突出主營業務，以實現“質量雙升”為目標，不斷滿足消費者日益增長的物質需求。然而一個優秀品牌的建設與培育除了需要質量的保障和營銷宣傳的到位，更多的是需要不斷的進行科技創新，走在時代的前列，不僅能滿足消費者新增的需求，提高已有產品的質量，更能用新的優秀技術重新定義消費需求，挖掘消費者的潛在需求。比如蘋果公司就通過智能手機的設計與銷售，獲得了全球消費者的認可，成功地打造了智能手機這一新的市場。可以說，品牌的建設帶來的科技創新不僅能推動消費，更是通過供給側的改革影響了需求側，實現了二者的互動。

4.在政府管理方面，品牌發展助推監管體系完善

發展品牌的過程中少不了政府的管理與扶持，只有完善知識產權法、商標法等法律體系、優化工商監管體制、構建出智能的品牌服務平臺，才能為品牌的發展提供有效的保障。這些為了促進品牌發展而帶來的助推監管體系完善的政策，也恰恰為我國經濟供給側結構性改革提供了保障。基于我國獨特的國情與特定的經濟發展階段，供給側結構性改革并不是否認需求側的重要性，也并不是完全通過市場經濟進行自發調整，而是需要國家出臺合理有效的政策對其進行規范與引導，優化監管體系，通過對品牌發展進行監管，可以有效的對品牌產品進行管理，整改“僵尸企業”，扶持高新產業，實現供給側產業結構的升級轉型。

品牌發展助推供給側結構改革的實現路徑

據國家工商行政管理總局商標局公布的數據，2015年我國商標申請量達207萬件，位居世界第一，然而在2015年度《世界品牌500強》排行榜中，我國僅有29個品牌入選。對比國際上發達國家的品牌發展經驗，目前我國的品牌建設事業確實存在國際市場占有率較低、知識產權保護較為薄弱、品牌營銷建設水平不高、技術創新能力不足等實際差距。同樣，我國的供給側結構性改革事業也面臨著如何開展、如何實現的具體問題，那么通過什么樣的手段既改善我國品牌建設事業又促進供給側結構性改革的實現就成為一個重要的問題。結合國外的優秀經驗，將可資借鑒的實現路徑總結為以下四點：

1.注重品牌營銷，促進市場需求轉變

長期以來我國作為制造大國，扮演著世界工廠的角色，在產業鏈中處于低利潤的劣勢狀態，導致產品的價值較低、經濟增長結構不具備可持續性等現實問題的存在。對比被稱為“國際職業推銷員”的韓國，我國企業在品牌營銷領域確實存在短板。早在2001年韓國便頒布了“韓國企業出口國家隊計劃”，采取分類指導的方式，積極鼓勵民族品牌發展，每年向評選出的企業源源不斷地提供技術與設計開發、海外營銷傳播方面的支持。2006年，韓國又提出了“國家品牌”整體營銷的思路,在2009年成立“韓國國家品牌委員會”，通過構建國家品牌，提升世界對于韓國的理解與好感度，進而推動本土品牌的國際化推廣。在韓國，國產品牌使用量達90%之多，國外產品僅占10%的份額，這就是韓國的“身土不二”原則。可以說，韓國通過有效的品牌營銷手段，培植了大批優秀的品牌，改變了國內市場的需求，使自己國家生產的產品獲得本土市場消費者的認可，將供給與需求相匹配。我國的企業也應該注重對品牌的營銷與宣傳，挖掘企業文化與歷史，開拓國內與國際市場，提升產品價值。

2.發展學術研究，推動認證體系建立

早在2014年國務院發布的《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》中就強調要“積極創建知名品牌，增強獨特文化特質，以品牌引領消費，帶動生產制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”。在與我們一衣帶水的鄰國日本，就制定有“G商標選定事業”制度，“G”標志作為“高品質、高可用性、高穩定性”的象征，目的在于鼓勵日本品牌不斷為消費者創造精致時尚的生活方式。時至今日，63%的日本人認識“G標志”，了解其所代表的內涵，35%的消費者因為“G標志”而考慮優先購買產品。而我國由于對品牌學的研究起步較晚，直到2003年才從市場營銷學中分離出來成為一門跨學科的獨立科學，因此在品牌的理論和實踐方面較弱，存在對品牌的定義較為混亂、品牌建設體系匱乏等現實缺陷，缺乏科學有效的品牌認證體系，從一定角度上影響了品牌的健康發展。因此，我國應該進一步鼓勵相關專家學者對品牌進行理論上的研究，對企業的發展提供理論指導和智力支撐，構建出有效的品牌認證體系，保障品牌的健康發展，同時也可以通過這一認證體系將存在產能過剩、品牌建設水平較低、產品質量較過差的企業與產品過濾掉，輔助供給側結構改革的實現。

3.加強品牌交流，鼓勵行業協會發展

在過去的20年中，德國政府不斷扶持企業進行出口品牌參展計劃，使許多德國品牌獲得了質量可靠、精細周全、先進高端等“德國制造”印象。同時，德國政府鼓勵行業協會的發展，支持技術創新，為企業提供良好的咨詢與服務。同樣，我國也應該由政府有關部門或行業協會牽頭，搭建國際品牌交流平臺，支持本土品牌建設國際營銷網絡，鼓勵和支持自主出口品牌企業開拓國際市場，建立多層次出口銷售渠道。同時，有關部門應充分發揮行業協會的協調、服務、智力支持等作用，幫助我國品牌產品掌握國內外先進的科學技術，滿足消費者的實際需求，實現品牌健康良性的可持續發展，增加我國品牌在國際上的影響力，提高我國品牌在國際市場上的溢價能力，轉變我國目前經濟發展中存在的結構性問題。

4.強化統籌規劃，健全政策監管機制

為了實現我國經濟供給側結構性改革，政府需要做到兩個“確保”：一個是確保中央已定的政策不走樣，另一個是要確保中央的政策落地生根。由此可以看出，強化中央統籌規劃、完善頂層設計、建立健全監管機制以保證政策有效實施的必要性，而這與發展品牌事業的政策要求是一致的。以擁有高度知識產權保護體制的美國為例，從1789年憲法中的規定到隨后頒布的《商標法》、《專利法》、《版權法》、《反不正當競爭法》、《互聯網法》、《軟件專利》等一系列法案共同筑起了知識產權保護的法律體系，其中就品牌發展的意義而言，影響巨大的是《貝多爾法案》。該法案明確規定了政府投入的知識產權可以合法授予私人部門以促進商業化的創新體系，可以說美國以其特有的立法、建立經濟秩序等內在的游戲規則制定方式，給了美國品牌巨大保障與發展空間。因此我國政府也應通過制定城市規劃，出臺保護性和傾斜性政策來保護品牌，完善品牌相關的標準制定，加強對品牌企業扶持力度，進一步深化企業改革，減少政府對企業的干預，明確產權關系，完善監管體系，為品牌的發展提供基礎的保障條件。

自2014年習近平總書記在河南視察時強調“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”以來，我國的品牌建設發展事業進入了新的階段，有了明確的發展方向與工作任務。2016年1月26日召開的中央財經領導小組會議上，習近平總書記又發表了重要講話，根據現階段我國經濟的現實情況，強調了供給側結構性改革的根本目的是提高社會生產力水平，落實好以人民為中心的發展思想，要在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革。供給側結構性改革現階段最重要的任務就是在明確現狀的基礎上，理清發展方向與目標，制定具體的實施措施。而品牌經濟的發展是進行供給側結構改革的必要手段，供給側結構性改革也必然會對優秀品牌的構建提出需求，對品牌經濟的研究可以為供給側結構性改革的實施措施提供思路與內容補充。因此，品牌發展在一定程度上可以為我國供給側結構性改革提供助力，為解決我國目前經濟結構中的深層次矛盾提供可以借鑒的實現路徑。