《中國品牌與企業文化建設評價研究》2016（8）

北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業文化建設評價研究》2016

品牌經濟的主題研究

對于什么是品牌經濟，過去國內外都有過一些研究。通過對迄今為止關于品牌經濟的理論作盡可能全面的整合，并且納入全球化時代新經濟的要素（如知識經濟、信息經濟、網絡經濟），梳理總結了目前關于品牌經濟研究的基礎情況。

品牌經濟研究的基礎情況

品牌經濟是生產力與市場經濟形態發展到一定階段的產物。人類社會經濟形態經歷了由自給自足的自然經濟形態到半自給型自然經濟形態到小商品市場經濟形態，再到大商品市場經濟形態的發展過程。在自然經濟與小商品市場經濟狀態下，由于交易規模、種類有限，交易頻率低，尤其是持續交易很少，交易規則與價值度量微弱，品牌問題不突出。自工業革命開始，人類社會進入大商品市場經濟社會，出現了四種情況：（1）大企業、大批量、多種類、多規格、標準化的產品日益增多，市場交易規模、邊界空前擴大；（2）競爭的制度約束、規則、契約提上議事日程，且要求越來越高；（3）用戶關系、文化使命、社會責任提上議事日程，并同創利能力發生一體互動。由于這些原因，企業為了在競爭中獲勝，自覺或不自覺的強化了區別性，并在區別性的內涵上附加信守規則、契約，忠于用戶、忠于社會的內容，尋求盡可能多與盡可能高水平的價值要素與“溢價性”。強化區別性的品牌與圍繞品牌集中文化要素與價值要素的品牌經濟應運而生。

對于品牌經濟的構成，目前很少有系統深入的研究。我們試從單個企業的品牌化運營、總體市場層面的品牌化運營、區域品牌經濟體系三個層面加以說明

（1）單個企業層面上的單個企業的品牌化運營。

單個企業的品牌化運營大致包括：A.品牌標識設定與所含品牌定位、品牌命名、標識設計。B.圍繞品牌的相關層面實施的品牌化運營，包括物質層面的產品服務、技術研發、設備、環境、貨幣、資本等的品牌化要求的運營；知識層面的知識、技術、智力、能力、信息的品牌化要求的運營；行為制度層面的組織、管理、營銷、攻關、研發、生成行為、資本運作及固化的規章制度、員工行為方式的品牌化要求的運營；文化精神層面的企業文化、價值觀、企業目標、經營理念、企業管理、凝聚力等的品牌化要求的運營；人力資源層面的領導者及各類員工的素質、智能、工作狀態的品牌化要求的聚集與培養；市場用戶層面的用戶體驗、認知、感情、忠誠、購買等方面的品牌化要求的運營以及知名度、美譽度的營造。C.品牌自身的運營，包括：品牌總體體系構成、核心價值、核心競爭力與總體個性、風格養成；品牌形象戰略、品牌馳名戰略（含傳播推廣）；品牌擴張、延伸、輸出及品牌無形資產的積累及運營；品牌國際化運營。

（2）總體市場層面上的以品牌化運營為主體的市場經濟高級階段形態。

一些關系相互作用的結果形成了市場總體的新格局、新規范、新秩序，從而推動市場經濟進入高級形態-品牌經濟形態。品牌經濟形態作為市場經濟的高級階段形態具有與初級階段的市場經濟不同的特征與構成，主要有：A.以品牌為核心對各種經濟要素進行重新自組織，并吸納知識經濟、信息經濟、網絡經濟等新經濟因素乃至文化、倫理、社會理想因素，導致經濟形態的整體提升并抵達一種新的經濟文明。B.以品牌市場機制代替產品市場機制，提升市場經濟總體效率，催生市場經濟新秩序，保證先進、合理的規則、契約的遵守。C.代表了市場經濟成熟階段控制市場乃至全球經濟的最高形式。D.最大限度地促進現代企業尺度成熟，提高經濟效益與社會效益，提供具有卓越性能、可靠質量、精湛技術的產品與服務，滿足市場和消費需求，創造社會財富與人類福祉。當然，目前全球品牌經濟體系還遠遠不是理想的，可以分為現狀的品牌經濟及理想的品牌經濟體系來研究，甚至可以結合后品牌經濟形態來加以更富遠見的考慮。

（3）區域品牌經濟體系。

盡管全球一體化正在形成，但全球經濟在可以預見的很長時間內還是由國家或區域經濟形成，即使進入品牌經濟階段也不例外。區域品牌經濟體系包括：A.國家或地域內單個企業的品牌化運營；B.國家或區域政府的引導、支持、服務；C.由供應商、生產商、銷售代理商、用戶組成的縱向合作網絡，及企業、政府、金融機構、大學、研究機構、法律機構、中介服務、咨詢組織等組成的橫向合作網絡；D.區域品牌組合產業集群；E.區域品牌經濟鏈系統；E.區域品牌經濟跨域化與國際化--與全國、全球品牌經濟的既融合又競爭、既互促又博弈。

品牌經濟的形態是成熟的市場經濟形態中的高級形態、主體形態、核心形態，在不成熟的市場經濟中是先導形態、優勢形態。在較為成熟的市場經濟中，可以說大多數企業都采取并融入了品牌經濟模式，只有少數、非主流的經濟仍然是非品牌經濟。因此可以說，品牌經濟是成熟的市場經濟的主題與核心的經濟模式。在后發區域經濟中，或者說在不成熟的市場經濟環境中，品牌經濟形態是先導形態、精英形態、優勢形態，也是一種跨越形態。我國的市場經濟形態應當說是不完全成熟的，品牌經濟可以說還未完全成為主體的核心形態。在這樣的市場經濟中，誰首先推出品牌化運營，誰就會成為先鋒，形成優勢乃至領導地位。后發國家面臨的一個共同問題是跨越式發展問題：既要經歷工業化階段的循序漸進，又要直接切入現代化進程的前沿。在不成熟的市場經濟中，跨越式的推進品牌經濟可以說就是一個旨在引領潮流、后來居上的具有遠見卓識的舉措。