思享匯創(chuàng)始人徐偉榮：品牌是溢價(jià)的持續(xù)銷售力

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（羅茗）“2019中國廣告主大會(huì)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證服務(wù)發(fā)展論壇”于11月28日在杭州召開。思享匯創(chuàng)始人、浙江省國際商會(huì)國際品牌專委會(huì)執(zhí)行會(huì)長，原浙江省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)秘書長徐偉榮出席并演講。

以下為演講實(shí)錄：

感謝譚總的邀請(qǐng)有機(jī)會(huì)跟大家交流一下企業(yè)品牌建設(shè)。說實(shí)話，我很難得上臺(tái)講，今天在座的很多是品牌界的權(quán)威，是專家，所以，一定程度我是班門弄斧。關(guān)于品牌，可能很多人有不同的理解，我不知道在座的各位企業(yè)家或者是專家，在你認(rèn)知當(dāng)中的企業(yè)品牌是什么？至少到目前為止，我從11年開始做品牌建設(shè)這個(gè)事情，每個(gè)人問過來，沒有得到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，企業(yè)為什么做企業(yè)品牌，企業(yè)品牌意味著什么，我不知道如何做思考。

為了這個(gè)話題我們上周內(nèi)部做了一個(gè)討論，不算定義的定義，我們做了這么一個(gè)思考，企業(yè)做品牌一定程度是為了有溢價(jià)的持續(xù)銷售能力，如果沒有溢價(jià)，我覺得做品牌意思沒有，如果不能持續(xù)銷售不能做品牌，這是我們第一個(gè)理解，第二個(gè)理解，品牌最終的結(jié)果應(yīng)該是資產(chǎn)，但是如果是資產(chǎn)的過程當(dāng)中，不能實(shí)現(xiàn)年年都盈利，或者說常態(tài)化的盈利，也做了品牌。所以一定程度上面品牌是資產(chǎn)，同時(shí)，一定程度上面是現(xiàn)實(shí)的盈利能力。這是我們最近的思考。請(qǐng)各位給我們一些建議。

另外，大家今天都在談品牌和標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)?jīng)在浙江省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)干過幾年，我們當(dāng)時(shí)在思考品牌是不是應(yīng)該有一個(gè)不同行業(yè)，不同類型，不同規(guī)模這樣的企業(yè)有一個(gè)相對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)性意見。當(dāng)時(shí)我們只是在思考，沒有行動(dòng)。剛才看了我們桌子上面放了企業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，不管好與不好，至少把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)按照三類在分類，在往前走，覺得是前進(jìn)的一步。

關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)，我大概這樣說，如果說企業(yè)決定做品牌，我建議從四個(gè)點(diǎn)來做思考，或者說從四個(gè)階段來做思考，第一個(gè)階段應(yīng)該是做更易識(shí)別。所有的產(chǎn)品，所有的品牌，當(dāng)你的產(chǎn)品不能吸引別人的眼球，你做品牌是做不了的。所以，創(chuàng)業(yè)初期博眼球是第一位的，更易識(shí)別。

第二個(gè)階段，一定程度上面做更多的銷量，如果不能帶來銷量的品牌，那也是空的。做更多銷量的點(diǎn)上面應(yīng)該考慮的是如何傳播和渠道的拓展，第三個(gè)階段的品牌我認(rèn)為應(yīng)該是更貴的品牌，如果不能帶來溢價(jià)的品牌，那也是空的，只是一個(gè)牌子而已。

剛剛過了雙11，大家一直在感覺，說我們的產(chǎn)品只有越來越低，不知道低到什么程度，沒有最低只有更低，但是我們來想當(dāng)你們的產(chǎn)品只有更低的時(shí)候能形成品牌嗎，所以我們的產(chǎn)品必須有溢價(jià)能力，如果需要你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)能力的時(shí)候，這個(gè)階段一定程度上面的企業(yè)需要由內(nèi)而外的發(fā)力，嚴(yán)格來說就是前面所說的四絕。一定意義上面是真正做品牌的開始。

在這個(gè)階段做品牌，企業(yè)是解決認(rèn)知問題，應(yīng)該說企業(yè)從老板，到員工，對(duì)品牌是一致的認(rèn)知，一致的行動(dòng)。而且讓我們的員工在創(chuàng)品牌這件事情上面應(yīng)該有自豪感，而到這里，我給大家講一個(gè)簡單的故事。

我前天在臺(tái)州看一個(gè)機(jī)械企業(yè)，我走進(jìn)一個(gè)老板的辦公室的時(shí)候，幾百平米的大辦公室，這個(gè)老板侃侃而談?wù)勂放疲?dāng)我走的時(shí)候，我特意走進(jìn)它的車間，到他的車間上了一下廁所，腳不知道放哪里，離開之后想到這樣的企業(yè)真的可以做品牌嗎？如果老板和員工想的不一致，你的員工沒有自豪感的時(shí)候你怎么做品牌，我覺得認(rèn)知上面必須是一致的。

第二個(gè)我覺得應(yīng)該有協(xié)同，同志們，今天在座來學(xué)習(xí)的或者來交流的，大多數(shù)是老板，或者是企業(yè)的高管，但是有多少企業(yè)是愿意把你的品牌營銷相關(guān)的人員派到外地去合乎學(xué)習(xí)或者是投大錢去學(xué)習(xí)呢，從這一點(diǎn)上面來看，大部分的企業(yè)是老板學(xué)習(xí)多，員工干得多，但是老板想得多，員工是機(jī)械的干，這個(gè)時(shí)候是很難激發(fā)出創(chuàng)造力，這個(gè)時(shí)候同樣很難形成品牌。

浙江著名的企業(yè)方太的董事長跟我們聊天的時(shí)候做三品合一，產(chǎn)品，企品和老板的人品，三品合一。這是第三個(gè)階段做品牌的時(shí)候。

同時(shí)做品牌不可能說一兩年就可以形成品牌，沒有五年十年無法形成品牌的，所以，做品牌一定程度上面考驗(yàn)的是企業(yè)和老板的持續(xù)力，我們品牌班的一個(gè)學(xué)生說過這樣話，做品牌就像做傻逼一樣的堅(jiān)持，才能有牛逼一樣的結(jié)果。

第四個(gè)階段的品牌最重要的是活著。

最后，我想要說一點(diǎn)創(chuàng)品牌，一定程度上需要基因的，第一個(gè)基因如果制造業(yè)來說你的產(chǎn)品基因，如果產(chǎn)品做不好，你什么都沒有，做產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)上面，如果做品，以產(chǎn)品的質(zhì)量從0-100分來看，如果達(dá)到95分你可以做品牌，但是95跟100分差別不大，對(duì)品牌來說，這是產(chǎn)品的基因。

第二個(gè)你真正做品牌，這需要你的資源基因，包括品牌人才，你的品牌資金支持，所以我們經(jīng)常說，從我們浙江來說，浙江品牌春天開始，原因是我們浙江有一大批的二代接班，這批接班人都有國際視野，同時(shí)他的父代通過的創(chuàng)業(yè)也積累的資金支持，還有人才儲(chǔ)備，我覺得浙江企業(yè)的春天剛剛來，這是資源的基因。

第三個(gè)是最重要的是老板的人品。如果這個(gè)老板只是想到賺快錢，只是想要忽悠一把，你不要干了，做品牌這個(gè)事情跟你沒有關(guān)系，你做生意人就可以，這是我對(duì)品牌四個(gè)階段的理解，謝謝。

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