白酒十年 |?醬香熱潮終將淘汰小散亂與急功近利

【編者按】白酒新國標讓添加了食品添加劑或者包含食用香精的白酒自動站隊到配制酒行列，年份酒應如實標注所使用各種基酒的真實年份和比例的規(guī)定，砍掉了白酒玩家忽悠消費者的伎倆。不得不說，2022年到來之前，白酒行業(yè)掀起一場大變局。這場變局帶來的是行業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)健，白酒消費更加透明。對酒企來說，迎接這場大變局的唯有以百姓心為心。

縱觀近十年白酒行業(yè)的質量發(fā)展歷程，商務部立項規(guī)范酒類行業(yè)亂象、醬酒熱引發(fā)的虛假宣傳行為、年份酒在爭議中獲得正名、資本扎堆擠入醬香酒賽道、白酒新國標的誕生等，都值得回顧與思考。

中國質量新聞網 李國強

近些年，茅臺銷售形勢大好，股價過千，市值過萬億，引得更多白酒企業(yè)和資本涌入醬香白酒這個賽道，競逐異常激烈。比如，洋河收購貴酒；青州云門、珍酒等醬香品牌，加大全國化招商布局；舍得加大醬香型超高端產品推廣力度；化肥龍頭企業(yè)史丹利與習水縣簽約合作共同研究醬香酒技術改造；建行貴州省分行投放全國首筆“醬酒通”基酒質押貸款；兩家上市公司眾興菌業(yè)和吉宏股份先后宣告公司要跨界“買醉”。蹭醬酒這股熱度的，還有賣藥的修正藥業(yè)、史玉柱的巨人、做藥酒的海南椰島以及做濃香的水井坊等等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年，醬香酒產量達到70萬千升，在全國總產量中占比約為5%；銷售額達1200億，在全國的占比為8%；凈利潤約為450億，占全國市場的33%。時至今日，醬香型白酒依然是市場的寵兒。2021年，輿論、資本的助威，讓“醬酒熱”成為主角一般的存在。尤其是年中，資本“染醬”形成狂潮。

有觀點認為，醬香熱如同此前的“小酒熱”“電商熱”等概念一樣，一味的瘋狂卻缺少理性的聲音。在這種環(huán)境中，茅臺鎮(zhèn)的絕大多數(shù)中小酒企“蹭茅臺”意圖顯而易見。名稱、包裝、宣傳等多個角度均向“大哥”茅臺靠攏?！暗蛢r、高利潤”成為營銷的核心賣點。

越是“熱鬧”就越需要理性的觀察和思考。比如，很多人會發(fā)現(xiàn)市場上的醬香白酒價格參差不齊。一瓶飛天茅臺3000多元，而某些網絡平臺推送的宣稱來自貴州茅臺鎮(zhèn)的低價醬香酒產品，單瓶的價格甚至低于10元。有業(yè)內人士指出，個別品牌為打開產品銷路而低價銷售產品的策略是沒有問題的。需要注意的是，在當下的制酒工藝中，可以通過食用酒精勾兌各類香料，以達到醬香酒的口感。而用酒精香料勾兌的低價劣質白酒，以次充好，一般消費者很難辨別出來。再加上一些網絡平臺的推波助瀾，就讓這些低價劣質的產品順利到達了消費者的手中。這樣不僅擾亂了市場供給和價格秩序，也讓消費者對白酒品牌尤其是新品牌的不信任感加深，對整個醬酒行業(yè)將形成破壞性沖擊。

在產品質量以外，醬酒的營銷手段，也曾隨著這股熱潮而出現(xiàn)令人瞠目的現(xiàn)象。比如，紅極一時的“陳靜替父賣酒”一事，作為一則親情營銷案例，曾經引來眾多小酒廠模仿。最終，官方的通報定性事件系虛假廣告。更有“老杜醬酒”宣傳“延年益壽，越喝越年輕”“品質媲美茅臺酒”這樣的案例。

熱熱鬧鬧十多年，醬香熱，還能持續(xù)“熱”下去嗎？

2021年8月20日，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局召開了一場座談會，核心是針對資本圍獵醬酒和茅臺酒價高漲如何控制。8月26日，茅臺鎮(zhèn)所在的仁懷相關領導，就白酒產業(yè)綜合治理提出要對白酒產業(yè)進行一場“瘦身革命”。相關報道提到，要讓全市（仁懷）的白酒企業(yè)總數(shù)明顯下降，目標直指600多家散小弱酒企。

此后，不少企業(yè)從“圍獵”醬酒，變?yōu)閼K淡離場。

還有一點要說的是，近年來，隨著人們對健康、時尚、國潮文化的追求，低度白酒已成為年輕消費者心中區(qū)隔于白酒、啤酒的重要酒精選擇。《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90后、95后年輕人不偏好國產白酒、黃酒、保健酒等高度數(shù)傳統(tǒng)酒飲，偏愛果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度數(shù)酒。

從政策層面而言，工信部近期發(fā)布的《關于加快現(xiàn)代輕工產業(yè)體系建設的指導意見（征求意見稿）》提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品?？梢?，生產滿足年輕消費群體需求的白酒產品成為當下白酒企業(yè)發(fā)展的新方向。