白酒十年 | 企業(yè)和市場都改變了什么？

細數過去十年的賽道，毫無疑問，白酒是其中黃金的一條。

白酒行業(yè)領跑者貴州茅臺的股價從2011年1月4日的47.68元開盤，到2021年12月31日收盤價2050元，十年間股價漲了42倍，股票市值2萬億元，高居A股4600多只股票市值榜首，傲視群雄，被尊為A股之王。整個白酒板塊無論是市值還是收益的增長速度，都超越科技、新能源、金融這些熱門賽道，是獨領風騷的十年。

根據白酒上市公司公告，貴州茅臺預計2021年營業(yè)收入1090億元，凈利潤520億元；今世緣預計2021年營業(yè)收入63億元至65億元，凈利潤19億元至21億元；舍得酒業(yè)全年營業(yè)收入預計49.69億元，凈利潤12.46億元；酒鬼酒2021年營業(yè)收入預計34億元，凈利潤8.8億元至9.5億元……靚麗的財報不勝枚舉，過去十年間，白酒企業(yè)的業(yè)績持續(xù)增長，集體向消費者和投資者交出史上最好的成績單。

但過去十年白酒企業(yè)創(chuàng)造的真正價值，遠在財報上的營業(yè)收入、利潤和股價之外。從生產端的制曲、釀酒、罐裝、包裝，到品牌端的整體規(guī)劃、整合、運作，再到消費端的市場爭奪、渠道變革，都呈現(xiàn)出新的變化特點。

提升質量：酒企生產轉型智能化數字化

產品質量是企業(yè)的生命，品質是支撐品牌的基礎，質量至上的意識早已深深融入每家白酒企業(yè)的骨髓中血脈里。作為直接面向終端消費者的食品，白酒生產企業(yè)一直把提高產品質量、保證產品品質放在企業(yè)各項工作之首。

在相當長的時期，釀酒作為傳統(tǒng)產業(yè)，機械化自動化程度低，由此帶來生產效率低、品質不穩(wěn)定的問題長期困擾白酒行業(yè)的發(fā)展。上一輪白酒行業(yè)技術改造發(fā)生在2000年前后，白酒釀造生產線改造升級為自動化設備。

轉折發(fā)生在2010年后。財大氣粗的白酒企業(yè)率先在行業(yè)里引入機器人作業(yè)，并且主動投入巨資，大規(guī)模實施由機械化自動化向智能化、數字化轉型升級的生產技術改造，由此提升了我國白酒行業(yè)整體生產技術水平。

有關今世緣酒業(yè)的一篇報道顯示，2015年5月22日，今世緣酒業(yè)裝甑機器人生產線正式投產，這是我國第一條白酒智能化釀造生產線。不久，技改先鋒的今世緣酒業(yè)被行業(yè)授予“中國白酒智能化釀造示范車間”。在2016年11月全國白酒裝備升級改造現(xiàn)場會上，有關部門全力推廣智能釀酒今世緣模式。

如今，據不完全統(tǒng)計，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河等，近些年紛紛發(fā)力供給側改革調整產業(yè)結構，通過自主研發(fā)新技術、開發(fā)新軟件以及與國內外專業(yè)技術領先的公司共同合作，投資建設涵蓋了從糟醅起窖到拌糧、從裝甑到攤涼拌曲入窖、從白酒罐裝到包裝成盒的全過程智能化數字化覆蓋，從而使傳統(tǒng)的釀酒技藝實現(xiàn)了標準化、智能化。不僅大幅提高生產效率，而且保證了規(guī)模產品的質量優(yōu)質、穩(wěn)定可控，開啟了我國白酒釀造產業(yè)新的里程碑。

瀘州老窖的智能化技改項目頗具代表性。據瀘州老窖發(fā)布的公告，2016年決定投資74.14億元建設釀酒技改項目，此后又追加投資14.63億元。2021年瀘州老窖又宣布投資2.5億元，實施智能化包裝中心技改項目。“讓中國白酒的質量看得見”是瀘州老窖的質量理念，瀘州老窖致力于提升白酒行業(yè)的質量水平，建立獨特的產業(yè)鏈全程風險管理HWM質量管理模式。HWM模式是指“大質量理念、全產業(yè)鏈體系、多層次監(jiān)管”。質量管理向兩端延伸至產業(yè)鏈上下游：上游打造瀘州老窖現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)，種植有機高粱基地，從源頭上確保了釀酒用糧食、曲藥的食品安全；中游在制曲、釀造過程中，質量管理精細化、信息化系統(tǒng)有效控制；下游在罐裝和包裝生產上堅持統(tǒng)一質量檢驗標準、統(tǒng)一包裝生產工藝，提高罐裝和包裝生產的標準化、規(guī)范化、集約化水平。

在白酒企業(yè)中，先后有茅臺、五糧液、老白干、沱牌、劍南春、今世緣、習酒等獲得“全國質量獎”。“全國質量獎”被視為國內質量管理領域頂級榮譽，由中國質量協(xié)會設立，在國內外質量管理領域具有廣泛影響力，用以表彰站在中國質量之巔的企業(yè)。

品牌兩極分化：向名酒集中，新品牌頻現(xiàn)

過去十年，白酒市場向中高端白酒品牌集中，主要是頭部企業(yè)的茅臺、五糧液、瀘州老窖，以及區(qū)域性名牌白酒企業(yè)的山西汾酒、江蘇洋河、新疆伊力特等。知名度不高的中低端白酒、光瓶酒則未成消費主流。

產生這一現(xiàn)象的原因，白酒業(yè)內人士解釋由消費升級帶來，中高端名酒的消費主要還是用于社交請客和家庭聚會。

另外一個品牌集中度提高的現(xiàn)象是，從酒企層面來看，過去十年各家酒企內部呈現(xiàn)出向大單品集中的趨勢。最明顯的是五糧液，原先有幾十種、上百種單品牌，前些年開始品牌瘦身，砍掉了很多不知名的小品牌，向市場主推大單品。比如，五糧液主推第八代五糧液、經典五糧液和瀘州老窖主推國窖1573等核心大單品的銷量一路增長，在銷售中的占比越來越高。

與此同時，過去十年間，白酒消費市場也快速出現(xiàn)了許多新的品牌，如君品習酒、多彩貴州、國臺醬酒、金沙古酒、江小白等。新興品牌依托不同的白酒口感、品質和定位，在原來各家名酒品牌把持的市場中撕開一條口子，不斷滲透，打開一片新天地，原來的市場平衡被打破。當前國內白酒新的市場競爭格局已經形成，主要是三股力量：一是市場穩(wěn)定遙遙領先的高端白酒，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖；二是占據區(qū)域優(yōu)勢、消費者忠誠度高的中端傳統(tǒng)名酒，包括山西汾酒、安徽古井、新疆伊力特等；三是近些年正在蓬勃興起的新興品牌，成長為白酒市場后來居上的新勢力。

決戰(zhàn)中端：醬酒市場和消費市場

在新興白酒品牌中，已經形成規(guī)模、占有一定市場份額的新興品牌主要集中在醬酒細分領域，如習酒、國臺、釣魚臺、金醬、懷莊等品牌。

我國白酒分醬香、濃香、清香三種，醬香酒代表企業(yè)是茅臺，濃香酒代表企業(yè)是五糧液和瀘州老窖，清香型代表企業(yè)是汾酒。由于貴州赤水河畔得天獨厚的地理環(huán)境優(yōu)勢和貴州當地政府對白酒產業(yè)發(fā)展的推動支持，近年來一批醬香型貴州白酒企業(yè)快速崛起，在競爭激烈的市場上脫穎而出，令人刮目相看，成為貴州產業(yè)經濟發(fā)展的新亮點。貴州的白酒產業(yè)不再是茅臺一個“寵兒”，而是培養(yǎng)了一批有實力的白酒企業(yè)。

公開報道顯示，貴州習酒2021年營業(yè)收入預計超過130億元，2022年目標力爭177億元，增速36%，成長速度遠遠超過資本市場優(yōu)秀上市公司。有投行人士預計。貴州醬酒企業(yè)中還將有幾家白酒公司登陸股市。

但醬酒的競爭主要存在于中端各家企業(yè)之間，這類新興醬香型品牌白酒售價多在幾百元內。而醬香鼻祖茅臺售價一、二千元，一騎絕塵拉開與新興醬酒的距離，在醬酒高端領域，僅茅臺一家沒有對手。但中端醬酒領域有十幾家甚至幾十家白酒企業(yè)競爭，它們實力規(guī)模相差無幾，價格定位都在幾百元，目標消費者相同，只不過為了搶奪市場各家醬酒企業(yè)講述自己的品牌故事。

實際上，跳出醬香白酒細分領域，縱觀全國白酒市場，中端細分市場還是地方名牌白酒、各路資本新打造品牌白酒正面廝殺的另一個主戰(zhàn)場。售價一兩千元一瓶酒的頭部企業(yè)，真正形成銷量規(guī)模的只有茅臺、五糧液、瀘州老窖三家，而汾酒、洋河、劍南春、舍得、酒鬼、今世緣、古井等幾十家甚至上百家企業(yè)，白酒售價從200元到800元一瓶的中端價格帶，群雄逐鹿，諸侯割據，這是一場實力相當、爭奪激烈的大決戰(zhàn)。誰能在這場200元到800元的價格中端市場取勝，誰就是中端市場霸主。

從2011年到2021年十年間，白酒從生產到品牌再到市場的積極變化，正是中國消費市場長盛不衰、經濟穩(wěn)健發(fā)展的縮影。展望下一個十年，縱然挑戰(zhàn)巨大超過以往，白酒企業(yè)仍然要敬畏消費者，與我們國家一道繼續(xù)穿越波瀾壯闊，奔向未來。

（繆舢/文）