貝恩：中外品牌NPS差距縮小

管理咨詢機構貝恩22日宣布首次在中國市場啟動NPS（凈推薦值）調研分析，研究消費者對品牌的推薦和擁護度。調查結果顯示，中國市場上外資品牌的NPS高于中資品牌，但優勢已經不顯著。

NPS于2003年由貝恩公司首次提出，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數，也可理解為用戶口碑。通過密切跟蹤NPS，企業能夠快速測量顧客的感受與態度，尋求可持續的業務增長點。

貝恩研究顯示，在消費品品類（除汽車）中，國內外品牌平均NPS差距僅為個位數，華為榮耀、青島啤酒等品牌的NPS已超越國外品牌平均水平。在選中的服務品類中（線下零售、經濟型連鎖酒店），中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無差別。貝恩公司全球合伙人、中國數字化研究院院長丁杰表示：“中資品牌在學習吸收外資品牌的成功經驗基礎上，利用得天獨厚的區域資源，維持與外資品牌相當的客戶體驗與口碑。”

研究還顯示，中國市場上NPS差距顯著的行業包括智能手機（并列第一的華為榮耀和蘋果，比排名落后的品牌NPS高出44%）和航空（排名第一的中國國航，比排名落后的品牌NPS高出35%）；NPS差距較小的行業包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%）。

貝恩表示，品牌NPS的高低與該品牌實際業績增長趨勢呈現明顯的相關性，尤其是服務屬性強的行業。在互聯網電商環境下，切換成本顯著降低，消費者被賦予更加自由的選擇產品和服務的權利，因此NPS對業績影響力更強，相關性更明顯。記者 楊博