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近兩年，全民健康消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步覺醒，“熬夜敷面膜、可樂泡枸杞”等苦行僧式的“朋克養(yǎng)生”大法，已成為過去，“抗老”“美白”“高蛋白”“低脂”等象征美麗、健康的標(biāo)簽，成為當(dāng)下流行的社交話題。健康與快樂同行，美與瘦兼得的消費(fèi)新訴求，正在掀起顏值經(jīng)濟(jì)浪潮的新高地。
在大健康趨勢(shì)+顏值經(jīng)濟(jì)的催化下，“美麗”食品的關(guān)注度達(dá)到新的高度。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，“美麗”食品在2013至2015年邁過成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)31億元，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)將迎來(lái)高速發(fā)展期，2022年有望達(dá)238億元。
無(wú)論是食品品牌還是美妝巨頭，都在不斷地涌入“美麗”食品賽道，搶抓增長(zhǎng)契機(jī)。在爭(zhēng)相入局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)立的美麗食品品牌「美研社」，在短時(shí)間內(nèi)成功破圈突圍，實(shí)現(xiàn)“食”力增長(zhǎng)。「美研社」是如何搶占卡位，搶奪關(guān)鍵賽點(diǎn)的呢？
躋身“美麗”食品熱門賽道
借微信生態(tài)強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲入局
統(tǒng)一企業(yè)旗下眾多經(jīng)典與創(chuàng)新品牌深為大眾喜愛，如統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面、阿薩姆奶茶、湯達(dá)人、開小灶等。
在“健康+美”的新消費(fèi)需求背景下，統(tǒng)一企業(yè)緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，躋身“美麗”食品賽道，于2021年推出定位美麗的食品品牌「美研社」。「美研社」主打燕窩膠原蛋白肽飲、白蕓豆益生菌固體飲料系列食品，致力于為追求變美的新銳白領(lǐng)提供科學(xué)美麗方案。
▲「美研社」產(chǎn)品系列
流量紅利消失、獲客成本高漲、中心化平臺(tái)抽傭高……對(duì)于眾多品牌而言，流量已逐步從公域之爭(zhēng)，改變成私域之戰(zhàn)。為此，跑通從公域到私域的商業(yè)閉環(huán)，最大程度發(fā)揮私域營(yíng)銷的有效作用，成為越來(lái)越多品牌探索增長(zhǎng)的主要方向。
在這樣的背景下，「美研社」成立之初便選擇發(fā)力私域賽道，借助微信生態(tài)在引流獲客、交易場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)渠道等維度強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲入局，不僅獲得聲量與銷量的有效增長(zhǎng)，還成功挖掘到品牌私域資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值。
聚焦熱點(diǎn)話題強(qiáng)勢(shì)出圈
智能定向高效獲客轉(zhuǎn)化
朋友圈是用戶主流的社交場(chǎng)景，借助多樣內(nèi)容形式和熟人社交的屬性，成為引發(fā)興趣并留下深刻印象的重要陣地。「美研社」通過在朋友圈投放廣告，與潛在用戶群體快速建立連接，實(shí)現(xiàn)高效獲客轉(zhuǎn)化。
結(jié)合熱點(diǎn)話題，打造高吸睛場(chǎng)景
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，品牌想要快速搶占用戶心智，緊跟時(shí)代營(yíng)銷和熱點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，成為品牌快速搶占用戶心智不可忽視的一環(huán)。
為助力品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)值曝光，微盟廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同營(yíng)銷熱點(diǎn)為「美研社」設(shè)計(jì)了不同的廣告投放策略，并借助自動(dòng)擴(kuò)量、一鍵起量、MC多創(chuàng)意等廣告投放工具，打造高吸睛場(chǎng)景。比如春節(jié)期間，推出“年底聚會(huì)”組合套餐，情人節(jié)期間推出“情人節(jié)小美盒”等，借助廣告吸睛的外層圖，搭配節(jié)日熱點(diǎn)相關(guān)的文案和優(yōu)惠福利，「美研社」實(shí)現(xiàn)破圈傳播，俘獲到越來(lái)越多高潛人群的“芳心”，為商城帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)化效果。
優(yōu)化人群標(biāo)簽，觸達(dá)高潛消費(fèi)人群
在廣告投放初期，微盟廣告團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌的用戶定位，選定25-45歲的女性消費(fèi)群體，并結(jié)合品牌自有數(shù)據(jù)庫(kù)的人群畫像相匹配，鎖定愛美護(hù)膚、健身瘦身等關(guān)鍵詞進(jìn)行多輪投放測(cè)試，多維洞察高潛人群特征、標(biāo)簽，不斷地觸達(dá)更有效的用戶群體。
廣告投放后，微盟廣告團(tuán)隊(duì)會(huì)與「美研社」共同進(jìn)行投后數(shù)據(jù)復(fù)盤分析，并制定下一步的投放優(yōu)化計(jì)劃，有效提升了品牌獲客效率。
廣告直購(gòu)加速商城轉(zhuǎn)化
多樣營(yíng)銷玩法驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)
現(xiàn)如今，越來(lái)越多品牌選擇開發(fā)小程序商城來(lái)運(yùn)營(yíng)線上渠道，小程序商城某種程度上已經(jīng)成為品牌在微信生態(tài)內(nèi)的官網(wǎng)，承擔(dān)著品牌建設(shè)和成交轉(zhuǎn)化的雙重任務(wù)。
廣告直達(dá)小程序商城，加速用戶轉(zhuǎn)化
2021年11月，「美研社」與微盟私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同搭建了基于微信生態(tài)的小程序商城。通過廣告到小程序商城一鍵直達(dá)的投放鏈路，為商城引入了大量高潛用戶，并實(shí)現(xiàn)加速轉(zhuǎn)化。
用戶沉淀商城后，「美研社」還借助微盟全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，精細(xì)化管理用戶，提升客戶粘性和復(fù)購(gòu)率，最大化反哺廣告投放效果。
▲「美研社」朋友圈廣告直達(dá)小程序商城
借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)，勾起選購(gòu)興致
在商城首頁(yè)，「美研社」會(huì)針對(duì)不同節(jié)日節(jié)點(diǎn)設(shè)置不同的營(yíng)銷主題活動(dòng)，借助節(jié)日熱點(diǎn)打造爆款組合商品，激發(fā)用戶增購(gòu)復(fù)購(gòu)。
例如，在情人節(jié)告白季，「美研社」商城首頁(yè)特別推出“用美麗甜蜜自己”的情人節(jié)小美盒“愛心”套餐，通過吸睛的畫面，營(yíng)造出節(jié)日氛圍感，勾起用戶選購(gòu)興致；同時(shí)，配合優(yōu)惠、限定、搶購(gòu)等營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化。
多樣營(yíng)銷玩法，深度連接用戶
除主題活動(dòng)外，商城首頁(yè)還設(shè)置4個(gè)活動(dòng)固定板塊：“新人專區(qū)”設(shè)置新人嘗鮮價(jià)，吸引用戶完成首單體驗(yàn)；“游戲有禮”通過豐富有趣的游戲互動(dòng)，發(fā)放積分獎(jiǎng)勵(lì)；“簽到有禮”吸引用戶每日打卡，拉動(dòng)小程序日活；“積分兌換”引導(dǎo)用戶注冊(cè)品牌會(huì)員，享受會(huì)員專屬權(quán)益。
通過商城內(nèi)豐富的專享福利和會(huì)員活動(dòng)，配合“會(huì)員禮遇”“心意禮券”“產(chǎn)品組合”等運(yùn)營(yíng)玩法深度連接品牌與用戶，全方位驅(qū)動(dòng)「美研社」商城GMV增長(zhǎng)。
▲「美研社」商城多樣營(yíng)銷活動(dòng)
多渠道構(gòu)建活碼連接觸點(diǎn)
企微精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力長(zhǎng)效增長(zhǎng)
“美麗”食品具有消費(fèi)頻次高、消費(fèi)周期長(zhǎng)、用戶黏性高等特征，因此，品牌不僅要不斷地引入流量，更要做好“留量”儲(chǔ)備，以提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，構(gòu)建品牌持續(xù)增長(zhǎng)護(hù)城河。
多渠道活碼引流，用戶來(lái)源自動(dòng)打標(biāo)
「美研社」在公眾號(hào)和小程序商城中配置了添加企微的活碼，幫助品牌快速沉淀企微私域用戶。用戶首次關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)發(fā)出企微引流海報(bào)，通過“進(jìn)群得0元正裝”的優(yōu)惠福利吸引公眾號(hào)粉絲掃碼添加企微客服。
小程序商城個(gè)人中心界面設(shè)置醒目的活碼banner，通過展示“免費(fèi)正裝入群可得”的吸睛福利，吸引商城用戶添加企微客服。同時(shí)，借助微盟企微助手工具自動(dòng)打標(biāo)功能，「美研社」跟蹤到不同渠道的流量獲取能力，為后續(xù)的導(dǎo)流提供了增長(zhǎng)借鑒。
▲「美研社」商城、公眾號(hào)引流活碼
企微客服1V1營(yíng)銷，定向溝通維護(hù)客情
「美研社」企微客服“小美社長(zhǎng)”會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽，在企微助手后臺(tái)為用戶配置個(gè)性化歡迎語(yǔ)，讓用戶在添加的第一時(shí)間，感受到溫暖的服務(wù)。同時(shí)，“小美社長(zhǎng)”會(huì)根據(jù)標(biāo)簽適時(shí)向用戶推送更感興趣的話題和產(chǎn)品，通過1V1直接溝通的方式，為用戶發(fā)送禮盒預(yù)售、節(jié)日禮遇等產(chǎn)品消息動(dòng)態(tài)。
除此之外，“小美社長(zhǎng)”還會(huì)在朋友圈推送節(jié)日海報(bào)、游戲互動(dòng)、知識(shí)科普等最新資訊，柔性觸達(dá)潛在用戶朋友圈，拉近品牌與用戶的距離，提升用戶長(zhǎng)期留存的體驗(yàn)和價(jià)值。
企微社群話題互動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷提升活躍
通過企業(yè)微信社群運(yùn)營(yíng)，為用戶提供持續(xù)的內(nèi)容價(jià)值輸出，可加深用戶對(duì)品牌的印象，提升用戶留存率。
「美研社」在企微社群設(shè)置好友歡迎語(yǔ)，第一時(shí)間提升成員入群初體驗(yàn)。用戶入群后，社群客服會(huì)不斷地在社群內(nèi)推送話題互動(dòng)、節(jié)日禮遇、歡樂拼團(tuán)購(gòu)等豐富內(nèi)容，提升社群活躍度，打造與用戶實(shí)時(shí)社交互動(dòng)的健康社區(qū)。
在企微創(chuàng)建不足3個(gè)月的時(shí)間里，「美研社」已實(shí)現(xiàn)1000+企微成員的沉淀，為品牌注入了持續(xù)增長(zhǎng)能量。
▲「美研社」社群活動(dòng)營(yíng)銷
結(jié)語(yǔ)
2022年，“美麗”食品品牌如雨后春筍般崛起，如何用小成本撬動(dòng)大流量成為眾多新興品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。而私域作為品牌直接擁有的，可以重復(fù)的，低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)域，可以不斷通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的黏度，激發(fā)購(gòu)買意愿。有意識(shí)地將消費(fèi)者引至品牌的私域陣地，抵御日益激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)，已成為品牌新營(yíng)銷不可或缺的一環(huán)。
「美研社」從成立至今始終堅(jiān)持品牌留量思維，攜手微盟進(jìn)軍微信私域生態(tài)，構(gòu)建全渠道營(yíng)銷閉環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量劇增的同時(shí)，也為品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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