中國生鮮快消品電商滲透率居全球首位

中國經營連鎖協會聯合貝恩公司發布相關趨勢研究顯示

中國生鮮快消品電商滲透率居全球首位

□ 本報記者 丁 瑩

當前，中國生鮮快消品零售市場正處于電商滲透率引領全球階段，但集中度較低。未來，在中國不同收入層級的家庭結構變化的驅動下，加之消費者行為偏好、行業增長模式改變，預計到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長并伴隨著業態結構的調整發生顯著變化。

近日，中國連鎖經營協會聯合貝恩公司共同發布《2023中國生鮮快消品零售業態發展趨勢研究》，針對中國生鮮快消品零售企業的現狀展開研究，并參考西方零商超市場的發展歷程，預判中國市場趨勢，助力中國企業規劃、布局重點發力方向和戰略藍圖。

貝恩公司大中華區總裁、全球董事會成員韓微文表示，近3年來，中國傳統零售企業的增長遇到挑戰，但與發達國家相比，中國的電商成熟度與滲透率引領全球，為線上業態創新提供了條件，發展出社區團購、折扣電商、興趣電商等獨有業態。未來，新的經濟與社會環境推動各類業態結構改變，打造可持續、高質量發展的新模式成為中國生鮮快消品零售企業的必答題。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真表示，隨著中國進入人口新階段、消費者的行為偏好發生一系列改變，中國生鮮快消品零售企業面臨如何實現自我“造血”的新課題。

此次研究顯示，目前，中國的電商滲透率引領全球，2022年，中國電商滲透率達到31%，遠超美國（15%）、法國（12%）、德國（11%）、日本（13%）。同時，傳統零售商超市場呈現高度分散化和地域化的特征，全國性連鎖商超市場份額較低，在超市大賣場業態中，前三大企業占市場總額小于10%。

此次研究歸納出未來中國生鮮快消品零售值得關注的四大重點趨勢及對企業的啟示。

趨勢一：全國性與區域性商超大賣場展開以省或城市群為單位的“龍頭”之爭

超市大賣場業態受到線上化趨勢沖擊，整體盈利壓力進一步加劇。不論是全國性還是區域性商超大賣場，在核心區域實現門店高密度布局，取得相對市場份額優勢，將更有助于有效地發揮規模效應與競爭優勢。分析顯示，目前業績表現優秀的區域龍頭型企業及全國型企業呈現出5個特點：深入理解本地消費需求，精心設計商品組合以迎合本地消費者的喜好；發揮供應鏈規模優勢，提升配送中心與物流網絡效率；建立口碑、形成品牌效應；通過更強的談判力，獲得供應商更多優勢資源傾斜，實現雙贏；在區域內，大型連鎖商超可以通過共享后臺支持部門等方式來提高門店的運營管理效率。

趨勢二：倉儲會員店在中高線城市持續發展

中國倉儲會員店業態發展在過去20年間一直不溫不火。但隨著中國城市高收入及富裕家庭數量增長，以及消費意識與習慣的覺醒，契合其消費偏好的倉儲會員店業態過去幾年成為市場追捧的熱點，如今會員店幾乎成為一種城市中產“身份標簽”。

倉儲會員店門店面積大，地產選址與配套要求高，導致開店拓展周期較長。目前中國倉儲會員店業態仍處于早期階段，未來在中高線城市的發展空間仍然巨大。目前中國城市高收入及富裕家庭在倉儲會員店的平均年消費僅為150美元，存在巨大潛力，同時疊加目標家庭數量上漲趨勢，預計在5年后有潛力達到3000億元市場規模。

趨勢三：折扣店業態成為生鮮快消品零售行業新的“快車道”

中國經濟與社會環境的新常態推動省錢實惠價值主張盛行，折扣電商、折扣店、社區團購等主打低價與性價比的業態將得到快速發展。2020年以來，折扣店業態開始在中國迅速興起。中國在宏觀環境、人口趨勢、消費偏好三重推動下，全品類社區硬折扣店業態未來發展前景巨大，預計在5年后有潛力達到2000億元市場規模。雖然歐美市場已經出現多家全球領先的折扣店企業，但中國市場由于其在社會文化、消費習慣、商品選擇、城市發展、地區差異性等方面都存在顯著的獨特性，領先企業若直接將其“成功模型”照搬進中國，也極有可能遭遇“水土不服”的窘境。中國企業應當參考全球領先企業的路徑與經驗，積極探索真正適合中國消費者需求的全品類社區硬折扣店業態，從而爭取在這條未來高速發展的賽道占得先機。

趨勢四：傳統搜索電商模式流量見頂，消費者轉向更有趣、互動性更強的直播/短視頻/興趣內容等新興電商購物方式

中國電商滲透率持續引領全球，各類業態創新層出不窮。在各種購物節大促狂歡的市場教育下，消費者早已習慣于通過電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。在貝恩公司另一項零售行業相關研究中，每年會對于“雙11”這個消費者全年最重要的電商購物囤貨活動進行持續調研和分析。研究指出，近兩年，“雙11”商品交易總額（GMV）的增長幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動，而且顧客調研數據顯示，“雙11”期間，同時使用傳統搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

此次研究建議，企業應緊跟市場環境及顧客消費偏好演變，秉承長期主義夯實零售基本功，同時靈活探索更適應未來消費需求的業態創新。

《中國質量報》