強化品牌發(fā)展 推動供需升級

強化品牌發(fā)展 推動供需升級

—《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》解讀

中國航空綜合技術研究所 蔣家東

日前，國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號，以下簡稱《意見》），對推進品牌工作、發(fā)揮品牌引領作用進行部署?！兑庖姟犯鶕七M供給側結構性改革的總要求，以發(fā)揮品牌引領作用為切入點，規(guī)劃提出了三大主要任務和三項重大工程，并明確了四項保障措施，強調要“充分發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用”，通過“增品種、提品質、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質量和效率，滿足居民消費升級需求，擴大國內消費需求，引導境外消費回流，推動供給總量、供給結構更好地適應需求總量、需求結構的發(fā)展變化。”

當前，我國經濟發(fā)展面臨困難矛盾疊加、風險隱患增多、下行壓力加大等嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，我國經濟尚處在爬坡過坎的關鍵階段，經濟發(fā)展面臨著路徑與模式的艱難轉變，即要從以數量擴張、成本競爭、粗放經營為主的傳統(tǒng)路徑與模式，向以技術進步、質量競爭、精細管理為主的現代路徑與模式轉變，其中的困難與挑戰(zhàn)是非常巨大的。另一方面，美國、日本、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)為應對金融危機和經濟衰退，通過回歸和強化發(fā)展實體經濟，著力鞏固本國和本地區(qū)在科技、質量、品牌、創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢，并不斷推出以質量、安全、環(huán)保、節(jié)能等要求為基本特征的更新、更高、更嚴的技術貿易措施，限制或阻滯我國的貿易增長和經濟發(fā)展。例如，德勤公司今年4月發(fā)布《2016全球制造業(yè)競爭力指數》報告，認為美國在未來5年內有望再次成為全球最具競爭力的制造業(yè)大國，這是發(fā)達國家成功重振實體經濟的重要風向標。此外，墨西哥、印度、東南亞等一些發(fā)展中國家和地區(qū)借助于成本、資源與區(qū)位優(yōu)勢，也在加快發(fā)展傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)，對我國相關產業(yè)，特別是外向型產業(yè)的發(fā)展已經形成了現實威脅，削弱了我國這些產業(yè)出口商品在全球市場的競爭力。在這一“前后夾擊”背景下，深入推進品牌工作，在宏觀經濟總量和結構兩個方向，從供需兩側協(xié)調推進“增品種、提品質、創(chuàng)品牌”，既是保障我國經濟穩(wěn)定向好發(fā)展的現實與迫切需要，也是深化推進供給側結構性改革的重要抓手。

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的集中體現，品牌經濟的發(fā)展水平反映了經濟形態(tài)的高級化、現代化程度。在競爭日趨激烈的全球化時代，品牌不僅是企業(yè)的寶貴資產，而且是國家的戰(zhàn)略性資源。品牌經濟的競爭力，體現了國家的綜合實力，其規(guī)模的變化反映著經濟結構的變化，其發(fā)展方向代表著供給結構和需求結構的升級方向。根據2015年《世界品牌500強》榜單，在全球經濟總體疲軟的情況下，歐美發(fā)達國家的一些超級品牌依然增長強勁，表現搶眼，成為所在國家經濟穩(wěn)定發(fā)展的壓艙石，顯示出品牌經濟的巨大價值。當前，正如《意見》所言，一方面，我國品牌發(fā)展嚴重滯后于經濟發(fā)展，產品質量不高、創(chuàng)新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出，對優(yōu)質品牌、優(yōu)勢品牌的生產供給存在短板。另一方面，隨著經濟的不斷發(fā)展，我國居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴大，消費者對產品和服務的消費提出更高要求，更加注重品質，講究品牌消費，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特點，對優(yōu)質品牌、優(yōu)勢品牌的消費需求持續(xù)增長。在這種情況下，優(yōu)質、優(yōu)勢品牌商品（服務）的供給與需求，既存在總量上的不均衡，也存在結構上的不匹配。由此，加強品牌工作，發(fā)揮品牌引領作用，滿足國際國內廣大消費者日益增長且不斷升級的消費需求，對于深化供給側結構性改革，促進我國經濟穩(wěn)定向好發(fā)展具有十分重大的現實意義。

《意見》根據“進一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境”、“切實提高企業(yè)綜合競爭力”、“大力營造良好社會氛圍”三項主要任務，規(guī)劃提出了“品牌基礎建設”、“供給結構升級”、“需求結構升級”三項重大工程，以及逐項展開的12項具體工作，既有“推行更高質量標準”、“提升檢驗檢測能力”等質量基礎性工作，又有“增加優(yōu)質農產品供給”、“推出一批制造業(yè)精品”等目標導向性工作，還有“推動農村消費升級”、“持續(xù)擴大城鎮(zhèn)消費”等面上推進性工作，很好地體現了“可操作、可實施、可落地”的基本原則。

品牌是質量、技術、管理、服務、文化等多要素的綜合體現和協(xié)同效應。從企業(yè)層面看，品牌的生命力和競爭力在很大程度上取決于凝結其中的商品（服務）質量水平和企業(yè)質量信譽，失去了質量的支撐，品牌的命運不可能長久。在如今的互聯(lián)網與自媒體時代，質量對于品牌生存與發(fā)展的重要性尤為突出。質量信息，特別是事關消費安全的負面信息，可在瞬息之間傳遍全球，出現質量負面信息的品牌可能一夜之間消亡。從消費者層面看，加強品牌消費，既是消費能力提升的體現，也是消費者主動追求消費安全、提升消費品質的內在選擇。在國家質量法治與社會質量誠信還存在諸多不足或缺失的當下，消費者在消費上積極向優(yōu)質品牌、優(yōu)勢品牌、自主品牌傾斜，通過“用腳投票”形成倒逼機制，有助于形成促進優(yōu)質、優(yōu)勢品牌發(fā)展的社會環(huán)境與良性機制。從國家層面看，品牌經濟說到底是一種質量經濟，不同國家品牌經濟的競爭本質上是一種質量競爭。歐盟委員會《歐洲競爭力報告2010》指出，正是質量升級和高質量增強了歐盟有關國家的競爭力，提升了這些國家應對經濟衰退的能力，支撐了經濟的穩(wěn)定與增長。例如，得益于優(yōu)越的工業(yè)基礎、良好的質量管理以及穩(wěn)定的發(fā)展政策，德國品牌的產品質量引領世界，在國際市場上長期保持著很高的質量競爭力。2014年德國出口商品平均單價（在國際貿易中，用于衡量商品宏觀質量水平的指標）達到56.83美元/公斤，顯著高于世界平均水平的18.77美元/公斤，更高于我國的18.74美元/公斤。由于我國品牌發(fā)展在質量上仍有短板，發(fā)揮品牌引領作用，既要加強品牌工作，也要加強質量工作，要將質量發(fā)展與品牌建設更好地結合起來，促進質量與品牌同步提升、相互促進。為此，除了貫徹落實好《意見》中明確提出的各項保障措施外，還要協(xié)調做好三方面工作：第一，將《意見》與《貫徹實施質量發(fā)展綱要2016年行動計劃》、《中國制造 2025》等結合起來，協(xié)同貫徹落實，形成多部門聯(lián)動，多政策協(xié)同，政府、企業(yè)、消費者與社會多維度參與，中央、地方多層級支持的品牌發(fā)展格局。第二，重視發(fā)揮國家質量基礎（NQI）對我國品牌發(fā)展的基礎性支撐作用。標準、計量、合格評定（認證認可與檢驗檢測）是國家質量基礎的三大支柱，品牌培育與發(fā)展離不開標準、計量、認證認可與檢驗檢測的有力支持：一要強化標準與計量基礎。要通過標準的制修訂和計量保證，推動質量升級和品牌發(fā)展，促進高端品牌的培育與中低端品牌的升級，增強自主品牌的影響力和競爭力；二要加強認證認可特別是自愿性認證的推進。要通過認證認可，為品牌培育與國際國內推廣提供互認基礎和增進信任的信息，推動品牌做大做強和自主品牌走出去；三要加強檢驗檢測。通過檢驗檢測技術發(fā)展，為品牌的質量安全保證、技術質量攻關、技術創(chuàng)新和質量升級提供支持。第三，鼓勵消費者積極選擇和消費品牌商品（服務）。要通過健全售后服務保障、開展質量救濟、支持公益訴訟、設立消費保險、打擊假冒偽劣、質量信息披露以及推動質量促進立法等多項措施，多策并舉，進一步完善權益保護，優(yōu)化消費環(huán)境，降低消費風險，促進城鎮(zhèn)、農村廣大消費者敢于消費品牌，樂于消費品牌，安于消費品牌。

當然，品牌發(fā)展有其內在規(guī)律性，打造出具有市場競爭力和國際影響力的品牌更要經得住消費者的考驗與時間的磨礪，這就要求廣大企業(yè)、品牌推進機構以及各級政府部門在落實《意見》時，不能寄希望于畢其功于一役，要準備打攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，堅持常抓不懈。而且，我國不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同領域在品牌發(fā)展上具有不平衡性，發(fā)揮品牌引領作用必須加強系統(tǒng)謀劃，做好頂層設計。在國家層面上，要根據供給側結構性改革的要求，從供需兩側同時發(fā)力，以技術進步、產品創(chuàng)新、質量提升和標準升級為著力點，加強多部門組織協(xié)調，制定綜合措施，確保綜合施策。要在國際舞臺上，積極培育和推介“中國品牌”，打造能夠引領我國品牌發(fā)展的國家品牌和品牌國家隊。在地方層面上，要結合本?。ㄊ?、區(qū)）經濟發(fā)展現狀，突出品牌發(fā)展的聚焦點和主攻方向，形成具體計劃和詳細方案。要圍繞地方經濟發(fā)展大局和區(qū)域經濟、集群經濟，積極推出地方品牌、區(qū)域品牌和集群品牌。在企業(yè)層面上，要堅定走質量效益型發(fā)展道路，增強品牌培育與品牌經營的主動意識，積極發(fā)揮品牌培育與經營的主體作用，廣泛參與國家及地方相關質量與品牌提升行動，實現品牌的譜系化、國際化、現代化。要做到這一點，企業(yè)要著眼長遠發(fā)展與永續(xù)經營，不斷提高產品質量和品牌影響力。要同時緊盯國際國內兩個市場，及時捕捉消費需求的變化趨勢，瞄準國際標桿，狠抓品牌商品（服務）的創(chuàng)新設計、售后服務與質量保證，在品牌經營上向“微笑曲線”的兩端延伸，積極滿足甚至引領消費需求、創(chuàng)造消費需求。要堅持以質量升級與技術創(chuàng)新推動新一代品牌的創(chuàng)建，讓“中國品牌”擺脫低質低價低端標簽，從“大路貨”到“優(yōu)質品”，從國內品牌到國際品牌，塑造質量與品牌值得信賴的新特征、新形象。

我國經濟正在向形態(tài)更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化，經濟發(fā)展進入新常態(tài)。品牌經濟是以品牌為核心整合經濟要素、帶動經濟發(fā)展的高級經濟形態(tài)，是國家綜合實力和競爭力的重要體現。習近平總書記提出“三個轉變”，強調要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”這深刻揭示了我國打造品牌經濟的重要性，指明了新常態(tài)下我國發(fā)展品牌經濟的歷史方位。2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，也是《質量發(fā)展綱要（2011-2020年）》下半程的發(fā)力階段和《中國制造 2025》從正式啟動轉向全面展開的關鍵時期，更是深化供給側結構性改革的關鍵時期，希望《意見》的貫徹落到實處，實施取得實效，為適應經濟發(fā)展新常態(tài)、推動實現“三個轉變”、保障經濟發(fā)展穩(wěn)健向好，奠定更加堅實、更可持續(xù)的質量與品牌基礎。