楊謹蜚：開創品牌與服務認證“第一”體系

按照《中華人民共和國認證認可條例》，我國的認證分為“產品、服務、管理體系”三大類。認證，是指由認證機構證明產品、服務、管理體系符合相關標準或技術規范的合格評定活動。認證的結果（認證證書）由第三方認證機構頒發，是企業產品合格、服務或管理能力達標的證明，主要用于企業進行商品貿易和市場競爭，以及提高產品和服務水平，也是國際通用，最客觀真實的權威證明文件。

相比“ISO9001質量管理體系認證”等由國際標準化組織（ISO）引入的認證，“商品售后服務認證”和“品牌認證”是我國首創，并開創了嶄新領域的認證項目。“商品售后服務認證”是我國首個國家批準的全行業服務認證，“品牌認證”是國家批準，我國首個第三方對企業品牌的認證項目，兩者在國際國內均屬首創。

近年來，品牌與服務認證的影響力正在持續擴大，為企業品牌和服務的標準化提升發揮著重要作用，為了解詳情，本刊近日采訪了牽頭認證工作的北京五洲天宇認證中心常務副主任楊謹蜚先生。

楊謹蜚，現任北京五洲天宇認證中心常務副主任、管理者代表，2007年起牽頭商品售后服務認證的技術研發和實踐，2011年起牽頭品牌認證的技術研發和實踐，他是兩項國家標準的執筆人，品牌認證和服務認證審核技術國家著作權登記的所有者，三項國家行業標準的主要起草人，撰寫了品牌與服務的十本專著書籍，發表數十篇論文，被近二十個國內大型活動聘為評委或嘉賓，是二次國家級大獎的獲得者。

楊謹蜚先生始終堅持“提升社會服務水平，為企業品牌創造新價值”的理念，近10年來，為上百家大中型行業代表企業進行了認證評審，以及服務與品牌標準化體系的建設提升，并在服務認證和品牌認證領域做出了開創性的工作，獲得了眾多企業的一致好評。作為中國最杰出的服務認證與品牌認證專家之一，在他的努力下，開創了多個第一：

一、中國服務認證的先驅者

2006年，當國家商務部頒布《商品售后服務評價體系》（SB/T10401-2006）國內貿易標準時，很多人都沒有意識到，一項嶄新的服務認證出現了。2007年，楊謹蜚加入北京五洲天宇認證中心，開始承擔認證的技術研發和實踐工作。

這個時候，中國的產品認證和管理體系認證已開展多年，但除了“體育場所服務”、”汽車玻璃零配件安裝服務”等寥寥幾個針對單一行業，證書也只有寥寥數張的服務認證，其他幾乎是一片空白。至于售后服務認證，不僅沒人研究，連知道的都少。

一直以來，中國企業對服務標準化建設的漠視程度是非常嚴重的，重銷售輕服務、服務體系不健全、服務意識淡薄不僅出現在小微企業，一些大型企業包括上市公司也存在大量的售后服務問題。這不僅是一種認識上的誤區，也是在管理上的缺陷。因為過去從國家層面也很少重視服務問題。

而對于個別服務優秀的企業，卻又面臨無法證明自己“優秀與否”的問題。

“商品售后服務認證”，不僅要從根源上建立一套理論體系，適用于評價的標準化模型，從售后服務的內部和外部評價指標、相關的要素和結構資源來給出指南，同時還要作為一種外部手段，起到監督和促進作用，讓企業不斷提升服務水平。所以如何評價，如何保證公正性，如何能得出真正客觀有用的量化和細化指標尤為重要。而只有對企業有用，并產生價值的體系，才能獲得接受。

當過老師、做過品牌企劃和質量管理的楊謹蜚，一開始就知道這是項艱巨任務--整個認證項目，除了一個《商品售后服務評價體系》（SB/T10401-2006）國內貿易標準，其他文件幾乎沒有。

通過深入研究，楊謹蜚認識到中國認證行業從80年代開始發展至今不到30年歷史，相比國外發展了100多年的認證行業，中國認證還處于初級階段，大多數認證直接使用國外認證標準和方法。

按照國家認證的有關法律法規，認證機構必須要建立一套可行的內部管理規范，從認證評價的各個環節、技術標準和細則上保證公正性和客觀性，并有可行的審核細則，以此來管理審核人員，并按照規范實施工作。“商品售后服務認證”必須具備一整套技術方案，這是擺在楊謹蜚面前的第一個難題。

中國的產品認證和管理體系認證有很多已通過國家注冊的“評審員”，有現成的資源可以利用。但是“商品售后服務認證”發展伊始，一個評審員都沒有。只有一個標準是無法開展工作的，擺在楊謹蜚面前的第二個難題，就是解決“人”的問題：

按規定，第三方認證的具體開展，需要由注冊并有相應專業能力的評審員到企業現場進行評審，并得出公正性報告。沒有人，意味著認證無法實施。而即使聘用其他機構的管理體系認證評審員，也是完全不同的領域，需要重新學習和注冊“商品售后服務認證”專業知識，無法“拿來就用”。

缺少運作體系，需要培訓全新的認證評審員，擺在楊謹蜚面前的都是難題。而向一些做貫管理體系認證的“業內人士”請教，所有人都不看好，甚至想聘請有經驗的審核員都困難。“管理體系認證有成熟的經驗和模式，也是國內企業都接受的，但你這個很難”。“售后服務認證？沒有聽說過，誰會做？”還有人下定語：“你們這個認證搞不起來。”

為什么我們就不能做出一個開創性的服務認證，來解決現有的問題？難道ISO9001質量管理體系不是美國最先開展，又轉化為國際標準的嗎？ISO9001認證最早進入國內時，又有多少企業接受？楊謹蜚對此很困惑，也不甘心。既然社會和企業有這樣的需求，卻沒有人做，沒有人研究，那我們就來做第一個吃螃蟹的吧。

沒有認證標準體系，就建立。沒有評審員，就培訓。經過楊謹蜚多年的努力，兩項工作逐漸完成了。

第一方面，從售后服務認證的程序、管理文件、技術規范和評分細則，楊謹蜚做了全面系統性開發。與其他認證不同，楊謹蜚獨創出一種“服務場所執行層評審+企業總部管理及執行層評審+客戶抽檢+神秘顧客體驗”的方案，建立了評審員的分區域機制--在各省市培訓并儲備一批專業的專兼職評審員，審核時，審查企業的區域服務場所，考證其管理和執行效果；與在企業總部管理層的審核組互為聯動。另一方面，抽查或暗訪一些客戶，對企業的服務水平建設情況以驗證企業的服務外顯能力；問卷訪談企業內部員工以驗證企業對內部的服務能力。更加創新的是，楊謹蜚還設計了“神秘顧客體驗”環節，評審員作為顧客到企業服務場所進行體驗后，將服務感受作為客觀評估指標。這些相互印證審核情況，并綜合評分。此種方案在保證審核客觀性的同時，也保證了公正性--審核結果是各層面的綜合，能夠從細節處發現服務管理或者執行的問題。其中綜合評分的方法，也是其他認證不曾使用過的。

與此同時，楊謹蜚也編寫完成了《商品售后服務認證評審員培訓教材》，親自擔任主講老師，自己作為我國首批“售后服務認證評審員”，培訓出了更多的評審員。

2008年，“商品售后服務認證”在家電行業頒發出第一張認證證書，作為技術牽頭人和證書評定人的楊謹蜚終于松了一口氣。綜合企業的反饋信息，評審員的工作，說明全新的認證程序經起了檢驗，雖然還需完善，但可以真實地評價出企業售后服務水平，并指引其改進。

但對于楊謹蜚而言，這只是第一步。“商品售后服務認證”，既然是“商品”，在“有形商品”的行業，以及“無形商品”的行業同樣需要建立服務體系。而每個行業產品和服務的特性不同，也有很大的差異化。如果要建立多個行業通用的認證技術規范，從“商品售后服務”的大框架下，必須還要深入更多企業進行研究實踐，才能完成有關工作，同時，也能夠完善“商品售后服務評價”的理論體系。

2008年到2010年，楊謹蜚親自擔任評審組長，或作為認證證書的終審評定人，完成了家電、汽車、工程機械、團購服裝、電氣等一批代表性企業的認證試點和研究工作，為“商品售后服務認證”的體系進一步完善打下了堅實基礎。

二、四位一體的開創性體系

除了研發給企業進行外部評價的第三方認證體系，楊謹蜚還必須解決三個方面的問題：首先是理論體系，沒有完善的理論基礎，商品售后服務認證的整體就缺乏專業性，為什么你要這樣規定，為什么該指標是這樣，為什么企業需要識別有關的服務目標和承諾，有什么效果，為什么家電行業是這個要求，家居行業是不同的要求，而汽車行業又是另外的要求。這些問題都是服務標準化的要素，也是企業需要了解和參考的，幫助提升服務的關鍵點。

因此，在對一些企業進行試點的同時，楊謹蜚也在潛心研究和搜集資料，針對不同行業的售后服務要素進行識別，把握“企業如何進行售后服務水平提升”的核心思路，編寫了一系列的研究報告和書籍。其中包括十多部，跨不同行業的售后服務研究報告，《感動上帝--商品售后服務宣貫指南》等近200萬字的文獻資料。這些專業文獻有方法，有案例，有理論思路，成為中國售后服務研究領域最權威也是首創性的著作。

在完善理論體系的同時，楊謹蜚也開始完善第二個重點：標準體系。

《商品售后服務評價體系》（SB/T10401-2006）國內貿易標準作為一個評價性質的標準可以使用，但作為一個嚴謹的第三方認證標準還有不足，首先是個別指標過于生硬，其次是一些條款描述范圍太窄。歸根來說，還是因為標準主要以家電和汽車等少數行業的服務特性為框架建立，不能適用于更多行業。另一方面，是標準中缺少評價方法，內容不夠完善。這些都是楊謹蜚在“商品售后服務認證”開展時總結出的問題。因此修訂標準，在研究理論上做出一個適用性更強，所有企業都能使用的新標準勢在必行。

2009年，國家標準委下達了《商品售后服務評價體系》國家標準制定計劃，一個適用于全行業，融合評價指標、評價方法、評分要素的開創性國家標準開始籌備。而這時候，一個更具遠景的想法在楊謹蜚心中誕生了。

要做族標準！而且是互為鏈條，構成體系的族標準！

ISO組織的管理體系標準有質量管理體系9001，有環境管理體系14001，職業健康管理體系18001，中國有這么多行業的服務水平需要提升和規范，為什么不做出更細化的服務標準？

國家標準是基礎要求，而一個國家標準還不夠！回顧這幾年的工作，楊謹蜚豁然開朗。

2011年12月，《商品售后服務評價體系》（GB/T27922-2011）國家標準頒布實施，同年，楊謹蜚已開始進行珠寶飾品行業服務標準的研究工作。2012年，由楊謹蜚擔任主要起草人的珠寶行業首部服務標準《珠寶飾品經營服務規范》（SB/T10653-2012）由國家商務部頒布實施，開創了珠寶飾品行業服務領域的“第一”。

但這還不夠，為了“族標準”的宏偉愿景，2012年，楊謹蜚又進入到酒類服務和家居行業的服務研究領域。2013年，楊謹蜚擔任主要起草人的《酒類行業流通服務規范 》（SB/T11000-2013）和《家居行業經營服務規范》（SB/T10903-2013）國內貿易標準由商務部頒布實施。這兩部標準同樣開創了酒類行業和家居行業服務標準的“第一”。在沒有法律法規的時候，標準就是消費者的維權依據，同時也是企業完善自身服務的必備參考。有了標準，進行售后服務認證的外部評價時，針對不同行業也更加完善了。

但這仍然不夠，擺在楊謹蜚面前的第三個重要任務，是如何貫徹體系。

光有理論和標準，讓企業管理者知道是不夠的，只有第三方認證的外部監督促進也是不夠的。最重要的，是要讓企業中高層管理者真正了解服務標準化是什么，如何提升服務水平，如何提高市場競爭力，創造價值，這才是“商品售后服務認證”需要解決的核心問題。

如果不給企業進行科學指導，“提升社會服務水平，為企業品牌創造新價值”的愿景就只能停留在紙面上。因此，對企業的服務專業管理人員的培訓工作尤為重要。

2008年起，楊謹蜚開始擔任“售后服務管理師”職業資質的培訓講師，主講商品售后服務認證體系和內部審核、服務標準化等課程。至今已為1000多家大中型企業，近5000名中高層管理者授課，受到學員一致好評。“售后服務管理師”培訓也開創性地，在我國第一次產生了真正意義上的“售后服務專業管理人才”。

近年來，“售后服務管理師”正成為熱門職業，被很多企業高薪聘請，甚至在政府采購，大型企事業單位招標中，也把具有“售后服務管理師”作為企業售后服務工作是否完善的重要考評項目。

可以說，正因為有“理論研究、標準制定、專業培訓、認證”四位一體的創新體系，“商品售后服務認證”才能走到今天，并開創了中國服務認證的先驅。獲得認證的企業也從最初試點的十幾家，擴展到現在的上百家。從家電、汽車等行業擴展到家居、酒類、珠寶、電力、工程機械、計算機、醫藥等十多個行業，而且獲證企業普遍認同，創造了真正的價值。

“商品售后服務認證”也開創了多個第一：我國第一個國家批準的全行業服務認證；中國誕生研究資料和專業書籍最多的服務認證；中國第一部售后服務評價國家標準；中國第一項由認證機構主導研發，建立完整體系的認證。

三、我國首個第三方“品牌認證”體系

就像楊謹蜚常說的一句話“服務無止境”一樣，研究工作也沒有片刻停下。在楊謹蜚的研究中，“品牌與服務”其實是互為依存，互為核心，并相互促進的兩面。提升服務的目的是為了打造品牌，而品牌作為一種綜合形象，本身也是一種感知型的“服務”，可以帶給顧客一定程度的信賴和滿意感，提供的是心理服務。

在研究“商品售后服務認證”四位一體體系的同時，楊謹蜚也在研究企業品牌評價體系，這方面的想法從他在企業做企劃工作時就萌芽，又經過數年實踐和積累，在2010年付諸行動。

這一年，與《商品售后服務評價體系》國家標準同時立項起草的還有一部重要的國家標準《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》。該標準是我國第一部品牌評價國家標準，也是世界首部從“品牌建設”角度進行評價的國家標準。楊謹蜚的工作是為這部標準執筆，并提供研究案例和思路。2011年和2012年，因為在兩部國家標準起草過程中做出的重要貢獻，楊謹蜚獲得“全國售后服務特殊貢獻人物”、“全國品牌建設特殊貢獻人物”大獎。

2011年12月，《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》（GB/T27925-2011）國家標準頒布，作為認證技術牽頭人，楊謹蜚又開始承擔重要任務：建立“品牌認證”的有關體系。

和當年面對的問題類似，同樣是只有標準，沒有人，對“品牌”怎么進行第三方認證，在國際上也沒有先例。但與當年不同的是，這套“四位一體”的工作已有經驗，而且理論研究貫徹始終，《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》國家標準的框架，就是設計為“方法和指標”的結合，可以直接對企業品牌水平進行評價。

但最重要的問題是，理論體系還不夠完善。

按照《中華人民共和國認證認可條例》，我國的認證分為“產品、服務、管理體系”三大類，對“品牌”的認證屬于哪一類，并無界定。而要作為認證主管部門的國家認監委批準開展，首先要解決的就是界定工作。“這又是一項全新領域，需要明確清楚才能提交審批。”國家認監委有關工作人員表示。

這時候，楊謹蜚的研究起到了關鍵作用，他一直把品牌和服務看做互為依存的一類，結合兩項國家標準起草，和多年“商品售后服務認證”的評價實踐工作，他總結出了品牌和服務評價之間的共性--兩者在表現上、認證技術上、評審上，都具有大量相似處。“品牌認證屬于服務認證大類”，在提交國家認監委的我國第一部品牌認證的技術文件和可行性報告中，楊謹蜚進行了詳細論證。2014年10月，“品牌認證”獲國家認證批準開展，這是我國首個第三方品牌認證，也開創了由認證機構對企業品牌頒發認證證書的先河。

2015年1月，在楊謹蜚領導下，北京五洲天宇認證中心頒發了我國第一批“品牌認證”證書，獲證的包括五糧液、德力西、中國南車等業內頂尖企業，為中國品牌走向世界打下基礎。

“提升社會服務水平，為企業品牌創造新價值”，是楊謹蜚先生一直以來堅持的信念，他已經成為了品牌認證和服務認證領域，包括品牌與服務研究領域的頂尖專家。而他的工作并未停止，還在探索和深化。

近年來，楊謹蜚又先后發表《售后服務與品牌評價宣貫指南》、《售后服務與品牌評價相關法律文件集萃》、《售后服務管理師》--《現代職業教育》（增刊）、《品牌總論》、《企業品牌和售后服務體系的建立及審核要素》等國內首創的專業著作，使“四位一體”的全套理論更為完善。

但楊謹蜚表示，售后服務認證體系，和品牌認證體系還只是初步建立，下一步的工作方向仍然是理論體系的完善，和族標準的建立，還有更多的研究和實踐。最終目的，是要讓中國的售后服務研究和品牌研究走在世界前列，甚至引領全球。

“這是一些任重而道遠，對社會、企業和廣大消費者都有益，但是過去沒有人做的工作。”這就是楊謹蜚先生成功的秘訣。

(李安)