三只松鼠：口碑營銷創(chuàng)品牌

在動畫電影《冰河世紀(jì)》中，一只永遠(yuǎn)追著堅果跑卻又追不上的松鼠讓人忍俊不禁。而在互聯(lián)網(wǎng)界，僅2016年就賣了50億元堅果的“三只松鼠”，創(chuàng)造了堅果電商品牌的奇跡。 2012年2月，三只松鼠在安徽省蕪湖市成立，同年6月在天貓商城上線。如今，站在風(fēng)口上的三只松鼠已經(jīng)成為休閑零食類的獨(dú)角獸企業(yè)。

創(chuàng)新是文化的靈魂

碧根果和夏威夷果是三只松鼠的王牌產(chǎn)品，每個月大概有90萬袋的碧根果裝進(jìn)“鼠小箱”抵達(dá)“主人”手中?！霸谒墒蟮氖澜缬^里，所有的顧客都是‘主人’?！?6歲的銀行職員小宋是三只松鼠的鐵桿粉絲，每隔一段時間就會回購的她，甚至和昵稱為“賣萌”的客服成了好朋友。

而互聯(lián)網(wǎng)第一聲“主人”正是出自三只松鼠創(chuàng)始人章燎原之口。

18歲以前的章燎原放蕩不羈，一個還沒有走向社會的男孩常常迷茫彷徨。一次，章燎原找有錢的表哥去玩，他清楚地記得表哥一天就花掉了幾千元；而當(dāng)表哥在用3元錢的礦泉水洗手時，收廢品的人卻站在旁邊等著撿他用完的礦泉水瓶。兩種截然不同的人生對章燎原觸動很大：“我忽然有了夢想，要做表哥那樣的有錢人?！比缃?，已年屆不惑的章燎原回憶起這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，顯得頗為云淡風(fēng)輕。 如今，三只松鼠的總部，僅職能部門的建筑面積就達(dá)1萬平方米，然而在5年前，一間70余平方米的小區(qū)民房就是三只松鼠成立的基地，成立儀式是一頓六菜一湯的家宴，在場的5名員工，除了有過兩次失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的章燎原外，還有他開飯店的廚師發(fā)小，懷揣著“世界那么大，想去看看”夢想的小姑娘，在網(wǎng)上發(fā)帖吐槽的離職憤青。因為共同的創(chuàng)業(yè)夢想，“草臺班子”就這樣搭起來了。

創(chuàng)業(yè)初期，三只松鼠經(jīng)歷了重重困難。資金審批慢，賬戶一度僅剩千余元；硬件設(shè)施缺乏，員工用壘砌的硬紙板代替辦公桌，有的應(yīng)聘者誤以為進(jìn)入了傳銷窩點(diǎn)。

在人才和資金都缺乏的情況下，章燎原并沒有打算將品牌策劃和設(shè)計交給外包公司，“因為我相信要誕生一個優(yōu)秀的品牌必須親自全身心投入到品牌策劃中，而作為一個優(yōu)秀的品牌營銷者，必須要親力親為做好品牌的每個策劃環(huán)節(jié)。”章燎原認(rèn)為。 一天，章燎原的兒子打來電話，非常興奮地對章燎原說：“爸爸，我買的魚竿到了，賣家送了我魚鉤和魚線?！闭铝窃蝗婚g想到：為什么兒子會這么高興？為什么不說魚竿如何，但卻強(qiáng)化了送魚鉤和魚線的喜悅？

章燎原突然明白了，在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷是最好的營銷，要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的口碑和分享，必須要讓顧客尖叫與喜悅，創(chuàng)造顧客尖叫的不一定是產(chǎn)品本身，可以是產(chǎn)品以外的驚喜。

于是，一個獨(dú)特的松鼠風(fēng)格的用戶體驗?zāi)Ｊ秸Q生了，店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買家們叫“主人”。送給顧客的包裹里，則放置了果殼袋、紙巾、封口夾等物品，方便顧客使用，也會有一些有趣的提示語，比如果殼袋子上的提示是“主人，我是鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”。章燎原還親自編寫了一個上萬字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習(xí)“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說自己對這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”，就連公司環(huán)境也盡量做到輕松和舒適，辦公室中有適合松鼠“攀爬”的大樹和可以釣魚的池塘。 然而，用戶體驗是可以復(fù)制的，當(dāng)更好的體驗?zāi)Ｊ匠霈F(xiàn)時，消費(fèi)者有可能科被吸引走了。對此，章燎原表示：“互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭力之一就是持續(xù)的創(chuàng)新能力。如果你今天停止創(chuàng)新，明天可能就被別人取代。當(dāng)然，我送果殼袋、紙巾，你也送，這不叫創(chuàng)新?！彼J(rèn)為，談創(chuàng)新也是談企業(yè)文化。簡單的模仿只是表象的復(fù)制，三只松鼠的一整套用戶體驗?zāi)Ｊ?，別人是學(xué)不來的。

據(jù)了解，三只松鼠已經(jīng)提交了多件專利申請，是業(yè)界擁有專利數(shù)量較多的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。

口碑是品牌的保障

三只松鼠的好口碑，不僅僅體現(xiàn)在用戶體驗與品牌形象上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞更是決定品牌能否經(jīng)得起市場檢驗最重要的因素。為了讓顧客吃到地道的堅果口味，讓顧客真正地體驗到森林一般的新鮮感，三只松鼠同樣有自己的一套管理體系。在質(zhì)量把控方面，堅持采用原產(chǎn)地的產(chǎn)品，從原料環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，根據(jù)果實的好壞和大小進(jìn)行分級，并在加工環(huán)節(jié)增設(shè)盲試項目，由評審團(tuán)選出最理想的堅果口味。

同時，三只松鼠對內(nèi)對外制定了嚴(yán)格的廉政準(zhǔn)則，確保企業(yè)員工廉潔自律的同時，也保證了合作伙伴的品質(zhì)。意向合作伙伴來到三只松鼠，先要上廉政培訓(xùn)課，通過考試后才能和業(yè)務(wù)部門洽談，培訓(xùn)和考試的核心內(nèi)容就是《松鼠廉政5P令》?！瓣P(guān)于飲食，供應(yīng)商伙伴原則上禁止和松鼠員工在公司外部就餐，如在外部就餐，伙伴方陪同人數(shù)不得超過3人，餐標(biāo)不得超過50元/人/餐，禁止飲用含酒精的飲料；關(guān)于住宿，禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請或暗示，松鼠員工住宿問題必須由其自行解決……超出以上任何規(guī)定的行為，我們視為行賄！”章燎原介紹。 在企業(yè)內(nèi)部，松鼠員工也有廉政準(zhǔn)則，叫《松鼠十一條家規(guī)》。在章燎原看來，對于廉政，嚴(yán)格不行，要嚴(yán)苛?！拔蚁嘈胚@就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別，廉政制度創(chuàng)建了整個組織體系的透明化，這比商業(yè)模式更重要?！?/p>

正是這樣一整套制度的建立，三只松鼠實現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。

三只松鼠的品牌打響后，也遭到了很多商家的模仿。“尤其是三只松鼠的周邊體驗品，在市場上有大量的模仿者，質(zhì)量參差不齊，給消費(fèi)者帶來了不好的用戶體驗。為此，我們成立專門的小組，聯(lián)合工商部門和平臺對侵權(quán)行為通過起訴、與平臺交涉等方式進(jìn)行自我保護(hù)?！闭铝窃硎?。 如今，對于章燎原來說，18歲時的夢想早已實現(xiàn)，“打造一個獨(dú)特的松鼠王國”成為了他與全體松鼠員工新的目標(biāo)?！拔覀儎?chuàng)新性地提出將品牌打造成超級內(nèi)容和符號的營銷主張，以“三駕馬車”為驅(qū)動，從單一的電商平臺拓展到新零售，從單一的堅果零食品類拓展到食品全品類、文化消費(fèi)、體驗消費(fèi)等，推動娛樂化戰(zhàn)略，成為中國食品品牌中具備娛樂化基因和影視劇植入影響力較大的品牌?！闭铝窃榻B說，“未來，三只松鼠將不僅僅只是一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它還可能是一家動漫企業(yè)，一個文化行業(yè)?！?/p>