博報堂生活綜研(上海)在京發布“生活者動察”2018研究成果

數自力：科技生活中誕生的全新生活之力

——博報堂生活綜研(上海)在京發布“生活者動察”2018研究成果

12月11日，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院在京聯合發布了“生活者動察” 2018年度研究成果——“科技生活中誕生的全新生活之力”。

當下，科技正以前所未有的速度蓬勃發展，并廣泛滲透到生活的各個層面。伴隨著中國科技市場的不斷進化，人們的生活正在悄然發生改變，科技滲透運作程度高的群體，也并不僅限于年輕人或是高科技素養人群，而是涵蓋大眾。博報堂生活綜研(上海)抓取分析了被科技推動改變著的中國生活者在生活、消費、信息三大層面的行為變化，并在洞察其根本欲求的基礎上給出相應的市場營銷新視點及解決方案，提出了關鍵詞——“數自力”。

為了更好地洞察科技生活者的行為意識，博報堂生活綜研(上海)今年以中美日三國的生活者為對象，實施了“中美日三國科技生活調查”，以及“普通科技生活者小組訪談”、“先端科技生活者家訪調查”等眾多調查。成果顯示，近年來隨著科技日益滲透生活，中國的生活者展現出了比其他國家更為積極的科技運用態勢，其中尤以數碼科技的運用最為突出。但是，生活者并未因此放任自己在數碼科技的浪潮中隨波逐流，而是萌生了要憑借自己的力量去解決問題的意識，并開始自發地付諸行動。將“運用數碼科技的能力”稱為“數字力”，將“自發解決問題的力量”稱為“自力”，兩者加以組合，概括定義成“數自力”一詞，這也是“生活者動察”2018研究成果的核心發現。

同時，對于邊享受便利的科技生活，邊憑借自己的力量打造出新的生活技巧的生活者，博報堂生活綜研(上海)對其需求以及由此產生的行為現象，做了進一步的洞察分析。生活者想要避免單純依賴科技，因而采取了主動問詢自己可信之人的“提問行為(Ask)”；也開始通過“嘗試行為(Try)”來利用各種服務達到嘗試目的；還因為不滿足于提供方所提供的統一服務標準，開啟了想要每時每刻都滿足自我需求的“任性行為(My way)”模式，充分彰顯著個人的自主力。這些新的消費行為，分別取其英文首字母拼在一起，可統稱為“ATM行為”。

在此基礎上，博報堂生活綜研(上海)也就企業該如何應對這一變化來開展市場營銷，提出了新的切入點。應對“ATM行為”的新的市場營銷模式，就是“ATM市場營銷”。“ATM市場營銷”能夠對應擁有了“數自力”的生活者的“無法標準化的個別需求”，是一個集科技與人工之力于一身的服務體系，也是一個有助于今后理解和把握中國科技生活者的市場營銷新視點。

博報堂生活綜研(上海)的“生活者動察”研究項目始于2012年，首部研究成果報告于2013年推出，經過六年的積累，公司對于中國生活者的物質和心理需求捕捉更加精準，歷年的研究成果也在一定程度上集中展現了中國改革開放40年來的消費生活豐富圖景。今后，秉承“生活者發想”這一概念，博報堂生活綜研(上海)將持續以獨特的視角對生活者的新生活行為方式及其本質欲求進行洞察、解讀，并提出市場營銷領域的新視點和解決方案。

隨著科技的日益滲透，生活者逐漸開始警惕陷入“生活模式化”、“被消費”和“單純依賴機器及人工智能”陷阱的可能性。或許正是出于這種潛意識的危機感，人們開始“為了避免生活模式化而不斷求新”，“為了免于被動的過量消費而費時費心甄選”，也開始學著“不偏聽偏信機器或人工智能所提供的信息，而是自發地擴充交流圈，以便更廣泛地聽取可信人士的意見”。這些行為其實都可以理解為，生活者想要做到不完全依賴科技，免于被科技擺布而主動出擊，由此掌握了一套屬于自己的全新生活技巧。

生活者希望在運用科技提高生活效率和盡享生活樂趣的同時，又能夠免于被科技，或者說免于被科技的提供方所擺布。也就是說，生活者不想被科技“自動”化，而是想要依靠“自力”來把控自己的生活。由此也可以說，迄今為止，生活者是滿足于接受科技提供方提供的解決方案來“自動”解決問題的，主導權基本掌握在提供方手里；而現在，生活者開始希望通過自己運用科技來“自力”解決問題，相應地，是想把主導權掌握在自己手里。換句話說，生活者對于科技的運用意識已經從“自動”轉為“自力”了。

據了解，博報堂生活綜研(上海)是株式會社博報堂的全資子公司，2012年成立于上海。作為博報堂中華地區的智囊機構組織，公司基本定位是：通過有效運用日本方面積累的各項生活者研究成果，在支援各界企業市場營銷活動的同時，做出面向中國的洞察和提案，為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

“生活者動察”是博報堂生活綜研(上海)攜手中國傳媒大學廣告學院開展的大型研究項目，原則上每年舉辦一次，主要研究分析中國生活者的行為及心態變化，并據此做出年度關鍵詞提案。本次的“數自力”是繼2013年的“創漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費”、2016年的“銜能”和2017年的“余樂”以來的第六個大型研究成果。