您當前位置：
編者按
一年一度的“雙11”購物狂歡節即將到來，各大電商平臺及商家摩拳擦掌，希望在活動中有所斬獲，各類廣告促銷令人目不暇接。本文作者結合《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》等相關法律法規，總結了廣告宣傳時應注意的事項，敬請關注。
①法律法規明令禁止的商品或服務不得做廣告
根據《廣告法》第十五條、第二十條、第二十二條等相關法律法規，煙草制品、替代母乳產品、部分處方藥、麻醉藥品、毒性藥品、戒毒治療方法，假冒偽劣商品及違法違禁的商品與服務，不得進行廣告宣傳。
《互聯網廣告管理暫行辦法》第五條也明確規定，法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、代理、發布廣告。
該《辦法》第六條同時規定，醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。
②廣告導向不能偏
廣告導向監管是近年來廣告監管工作的重點。電商從業人員大多比較年輕，缺乏一定的政治敏感性與文化積淀。因此，網店廣告審查人員要加強審查，注意杜絕違反《廣告法》第九條、第十條、第十三條等禁止性規定的情形，特別是違背公序良俗的廣告宣傳。此外，根據《英雄烈士保護法》第二十二條的規定，任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。利用英雄烈士名義形象做廣告等。
③“廣告”二字要標明
《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條規定，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。電商廣告都是互聯網廣告，并且是與商品展示、描述結合在一起的，廣告信息與非廣告信息很容易混淆，要清楚標明“廣告”，讓消費者可以區分。
同時，法律法規要求標注的警示、提示也必須顯著、清晰表示，并應當顯著標明禁忌、不良反應。例如，根據《廣告法》第十六條規定，處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。
④附贈促銷要合規
附送贈品是很多商家在“雙11”期間使用的促銷手段。《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》對附贈商品和服務作出若干規定。其中第十六條規定，網絡集中促銷經營者在促銷活動中銷售、附贈的商品應當符合《產品質量法》的規定，不得銷售、附贈國家明令禁止銷售的商品，不得因促銷降低商品質量。第十七條規定，網絡集中促銷經營者在促銷活動中贈送消費積分或者發放優惠券的，應當標明消費積分或者優惠券的使用條件、方法和期限。制作發布促銷廣告時應注意遵守上述規定內容。
附贈促銷廣告宣傳，應當在網站顯著位置并以顯著方式，事先公示網絡促銷的期限、方式和規則等信息，所設獎項的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息要明示，最高獎不得超過5萬元。贈送消費積分或者發放優惠券的，應當標明消費積分或者優惠券的使用條件、方法和期限。活動開始、結束時間要精確到秒。
⑤退貨承諾要兌現
根據《消費者權益保護法》，經營者采用網絡方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無須說明理由。2017年1月6日，《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》公布，商家應按此《辦法》規定，履行相關退貨承諾。
⑥絕對化用語不能隨意用
《廣告法》第九條規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。從執法實踐看，不少電商廣告偏愛使用此類廣告語，因此被處罰的案例也有不少。因此，“雙11”廣告宣傳中應格外注意審查，杜絕使用絕對化用語的廣告語。
當然，絕對化用語也不是都不能使用。例如，根據《江蘇省廣告條例》的規定，表示時空順序、自我比較、行業或者地域標準分級、國家規定認定評定、有事實依據的市場占有率銷量事實、經營者目標與愿望、不指向商品或服務的，可以使用。
⑦不得聲稱保留“最終解釋權”
《侵害消費者權益行為處罰辦法》第十二條規定：“經營者向消費者提供商品或者服務使用格式條款、通知、聲明、店堂告示等的，應當以顯著方式提請消費者注意與消費者有重大利害關系的內容，并按照消費者的要求予以說明，不得作出含有下列內容的規定……(六)規定經營者單方享有解釋權或者最終解釋權……”因此，在促銷廣告中聲稱保留“最終解釋權”，不僅客觀上不可能實現，也違反法律規定。在實踐中，有些網店使用“本活動本店擁有法律允許范圍內的解釋權”的表述，筆者認為是可以的。
⑧價格表示要規范
電商促銷廣告的價格表示要嚴格依照《價格法》及《關于商品和服務實行明碼標價的規定》要求執行。
《禁止價格欺詐行為的規定》所稱“經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為”，是指經營者通過標價形式或者價格手段虛構事實、隱瞞真實情況，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易；無論是否形成交易結果，均構成價格欺詐行為。經營者對未銷售過的商品開展促銷活動，不得使用“原價”“原售價”“成交價”等類似概念。
經營者采取饋贈物品或服務等方式開展促銷活動，如果饋贈物品或者服務標示價格(或者價值)的，所標示的價格(或者價值)應當真實明確。
⑨電商網頁要亮照亮證
《電子商務法》第十五條規定：“電子商務經營者應當在其首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息、屬于依照本法第十條規定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識。”這一規定，每位電商經營者都必須嚴格遵守。
⑩為他人推廣要履行審查義務
《廣告法》第二條規定：“本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。”電商經營者為他人發布推廣廣告，屬于廣告發布者，應履行審查義務。廣告審查不到位、發布違法廣告的，依法承擔廣告發布者應承擔的法律責任。對于明知他人從事非法侵入他人網絡、干擾他人網絡正常功能、竊取網絡數據等危害網絡安全活動，而為其提供廣告推廣的，輕者由公安機關依照《網絡安全法》規定處罰，重者依法追究刑事責任。□謝旭陽
京公網安備 11010502031058號
