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21世紀第三個10年伊始，新冠肺炎疫情這樣的一只“黑天鵝”讓眾多行業措手不及。大家在短時的震驚、惶恐之余，紛紛披掛上陣，投入到這場沒有硝煙的戰斗之中。
疫情嚴峻，各地各行業停業閉館，這讓原本可期的春節戛然而止。在打贏疫情阻擊戰的過程中，網絡的力量凸顯而出，不但匯聚著群防群控、眾志成城的精神和力量，也讓不少行業、企業借助網絡轉變經營方略，不但成功解決危急時刻自身生存問題，更綻放出破局突圍、逆勢成長的勃發力。
邁向數字化生意模型，線下業務線上補
“相信整個行業遇到的問題和我們一樣，公司開工遲，收入大幅減少，尤其是線下渠道損失較大，因為人們不再出行、聚會，門店冷清慘淡，原本躊躇滿志的動銷計劃也無計可施。2020年春節疫情期間，上美線下渠道下滑95%。”日前，在接受采訪時，全國化妝品頭部企業上美集團副總裁劉明直言疫情對企業的沖擊。
上美集團副總裁 劉明
正視化妝品行業當下的生存問題，成為眾多企業的頭等大事，也讓不少有識之士大力創新，大刀闊斧地改變現有格局，向數字化生意模型邁進。
據了解，在疫情的影響下，2020年1-2月，上美集團線下渠道下滑95%，但線上渠道增長了107%，拉動了上美集團整體增長15%。其中，主力品牌韓束、一葉子、紅色小象捷報頻傳，無論是旗艦店的銷售排名、粉絲數、爆品銷售件數，抑或是同比銷售額，均獲得了指數型增長。
“疫情是危機也是轉機，更有機會跑贏市場，我們希望能夠提升線上化收入比例，以及向新零售端轉型。”劉明表示，“布局線上不是臨時起意，疫情促使集團加快了線上業務發展的速度，我們是有備而來的。”
2019年9月開始，上美集團加大線上布局，相繼成立了社交零售，社交電商，社交直播、新零售電商部門，并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。2020年，流量進入井噴期和變現期，從而為上美集團在此次疫情下成功突圍、一舉追回線下流失的市場份額奠定了基礎。
線上三大策略，增加用戶粘度
談及如何做線上用戶喜愛的產品，劉明坦言，“線上業務很大程度依賴于高顏值、好品質、具有社交屬性的‘ 明星爆品’。”上美集團在日本、上海成立了兩大科研中心、兩大生產基地，第一時間汲取世界尖端技術，確保源源不斷輸出用戶真正喜愛的明星爆品，為線上業務提供充足彈藥。
上美集團日本、上海供應鏈
“明星爆品是第一步，如何用‘爆品+流量’的打法收割流量，賦能線上銷售，我們做了充足的應對。 2019年開始，我們采取了‘密集、大手筆投放社交媒體，深耕消費者心智’的方法論，充分布局雙微一抖小紅書，并與頭部MCN機構、網紅達人建立多維、密切合作，在外圍建立起活躍的品牌流量池。”一波與時俱進的營銷操作，令上美集團線上業務增長初見成效--2019年上美集團線上業務占比同比2018年有了顯著的提升。
2020年春節期間，受疫情影響上美集團的經營策略升級為提高線上化收入比例，尤其是在社交零售、社交電商、社交直播、B2C電商、天貓期間店等線上通路發力。“為配合這個數字化轉型，我們的線上營銷策略上主要通過這三個方面去做：一是突圍私域，二是聚焦抖音，三是加碼網紅直播。”劉明介紹說。
私域作為頭部重點項目，上美集團于去年10月全面啟動，通過企業微信、微信社群不斷私有化顧客資產，形成品牌的私有流量。由于這場疫情，上美集團意外加快了私域項目的推動節奏，使小程序電商迅速爆發。劉明高興地表示，“我們近期的私域用戶很大一部分來源于線下，近4000名導購通過朋友圈、社群進行賣貨，快速在小程序進行成交。我們看到，私域項目無縫銜接地進行用戶觸達、裂變，讓企業追回并遠超越線下流失的市場份額。”
“聚焦抖音”是上美集團一直以來延續的策略，在疫情特殊時期，更是帶量的必備武器。目前，上美集團在傳統廣告費用上暫時進行了大規模收縮，以保持現金流正向穩健，同時，大量增加抖音投放預算，持續放量。情人節期間，韓束、一葉子的抖音投放量級在美妝類目沖到了全國前五，集團抖音投放總體量目前穩定在全國美妝類目前三，近段時間有機會沖擊第一。
此外，劉明認為，“直播更具有現場感，能滿足渴望熱鬧與社交用戶的迫切需求。因此，加碼網紅直播，尤其加大淘寶直播、快手直播帶貨業務，積極探索私域直播，也成為我們不斷努力的方向。”筆者縱觀這段時間韓束、一葉子品牌的直播數據，李佳琦、薇婭等頭部網紅直播在疫情期間的銷售情況比日常表現更好。
韓束金剛俠面膜多次不間斷入選頭部主播李佳琦直播間
線上線下還將齊頭并進
據悉，為了響應國家抗擊疫情的號召，上美集團于2月3日開始全員在線遠程辦公，并迅速成立線上部隊ALL IN線上業務，2月10日起，所有高管全部到崗辦公。
線上業務的持續增長，以及當前營銷的新趨勢，雖然會極大地凸顯線上渠道的重要性，但我們知道，實體通路永遠是企業不可或缺的一環，只有線上線下齊頭并進，才能贏得更大的市場份額。一向以全渠道均衡發展著稱的上美集團更加深諳此道。
“疫情期間，我們所做的調整還有--加快線下渠道的數字化信息化改革，我們會給予線下的代理商、零售商創新的商業模式，結合線上線下的互動，創造出多邊商機。”劉明說。
上美集團簡介：
上海上美化妝品有限公司成立于2002年，是全渠道營銷的知名化妝品企業。旗下擁有知名品牌韓束、一葉子、紅色小象等，主營業務包括護膚、面膜、母嬰、彩妝等品類。
未來，上美將秉承“因為喜歡”的企業核心價值觀，在銷售、科研技術、社會公益等領域，與世界上最好的企業并駕齊驅，成為世界上最優秀的中國企業之一。
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