中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)際品牌專家姚承綱：“守正出奇”爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)際品牌專家姚承綱：

“守正出奇”爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌

□ 本報(bào)記者 徐建華

“《綱要》是首個(gè)由黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的中長(zhǎng)期質(zhì)量綱領(lǐng)性文件，不僅把品牌要素中的‘質(zhì)量’提到了戰(zhàn)略高度來(lái)打造，還專門提到了‘品牌建設(shè)’，這讓我們這些品牌工作者倍感振奮。”談及《綱要》中幾十次提到品牌，國(guó)際品牌專家、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事姚承綱的激動(dòng)之情溢于言表：“質(zhì)量建設(shè)是品牌建設(shè)的一部分，質(zhì)量發(fā)展的成果也能體現(xiàn)在品牌上。《綱要》系統(tǒng)性地從質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、質(zhì)量治理體系、質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)等對(duì)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)提出了相關(guān)要求，也為品牌建設(shè)指明了目標(biāo)和方向。”

《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”在姚承綱看來(lái)，如果將品牌建設(shè)看成是一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的話，同樣需要學(xué)會(huì)運(yùn)用兵法，借鑒中國(guó)古代兵法的思維和智慧，堅(jiān)持“守正出奇”。“守正，指的是質(zhì)量；出奇，指的是創(chuàng)新。質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌的兩個(gè)關(guān)鍵詞，質(zhì)量是品牌的基石，創(chuàng)新是品牌的標(biāo)桿，無(wú)論是企業(yè)品牌還是國(guó)家品牌的創(chuàng)建，都可以通過‘守正出奇’，不斷提升影響力。”他說(shuō)道。

一分部署九分落實(shí)。《綱要》不僅確立了新時(shí)期質(zhì)量工作的全新方位，為統(tǒng)籌推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供了行動(dòng)指南、注入了強(qiáng)大動(dòng)力，更為品牌建設(shè)描繪了未來(lái)藍(lán)圖，規(guī)劃了目標(biāo)路徑。對(duì)于《綱要》的貫徹落實(shí)，姚承綱認(rèn)為，首先需要樹立國(guó)際化的現(xiàn)代品牌觀。“什么是質(zhì)量？什么是品牌？越是我們耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)，越是缺少與時(shí)俱進(jìn)的共識(shí)，對(duì)于質(zhì)量、品牌的概念定義和理解，現(xiàn)在是眾說(shuō)紛紜，實(shí)際上，無(wú)論是質(zhì)量還是品牌，是有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。”姚承綱認(rèn)為，要理解ISO（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織）標(biāo)準(zhǔn)，自上而下明辨“品牌建設(shè)”的專業(yè)性。

隨著品牌工作越來(lái)越受到重視，品牌也逐漸成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)之一，吸引越來(lái)越多的力量加入品牌領(lǐng)域。“現(xiàn)在，品牌專業(yè)人士太少了。品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)于企業(yè)而言，需要從培育現(xiàn)有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而非培育品牌專業(yè)人才開始，開啟企業(yè)品牌創(chuàng)建工作。”姚承綱分析指出，品牌創(chuàng)建需要調(diào)度多方資源，只有使其成為“一把手工程”，才能更有效地開展資源的調(diào)度和分配，從而全方位引領(lǐng)品牌創(chuàng)建工作。

在姚承綱看來(lái)，有了“一把手工程”的引領(lǐng)，品牌還需要尊重市場(chǎng)和用戶，回歸產(chǎn)品和服務(wù)的根本，特別是品質(zhì)和創(chuàng)新在品牌中扮演的重要角色。同時(shí)，要通過產(chǎn)品服務(wù)、人員行為、渠道、傳播、技術(shù)、生態(tài)等共創(chuàng)品牌。

《綱要》不僅將“增強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量和品牌發(fā)展能力”列為八大重點(diǎn)任務(wù)之一，還將“中國(guó)品牌建設(shè)工程”列為7個(gè)專項(xiàng)工程之一，充分體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)品牌的高度重視。《綱要》的27項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)中，有一項(xiàng)就是“爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌”。如何“爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌”？姚承綱從國(guó)家品牌和企業(yè)品牌國(guó)際化兩個(gè)方面進(jìn)行了分析，提出了自己的建議。

目前，在500多種主要工業(yè)品中，中國(guó)有220多種產(chǎn)品居世界第一；在全球知名的100個(gè)品牌中，中國(guó)只有極少數(shù)品牌上榜。中國(guó)品牌的實(shí)力與中國(guó)產(chǎn)品的影響力并不相稱，與中國(guó)制造的形象并不匹配。姚承綱分析認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，“德國(guó)制造”的品牌之路非常值得借鑒。曾經(jīng)，“德國(guó)制造”也是低質(zhì)、低價(jià)的代名詞，在國(guó)際市場(chǎng)上品牌形象非常差，但是德國(guó)通過選擇重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)行業(yè)，持續(xù)加大質(zhì)量創(chuàng)新力度，樹立質(zhì)量標(biāo)桿，進(jìn)而打造產(chǎn)品、企業(yè)品牌，最終完成國(guó)家品牌的塑造。“選擇重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)行業(yè)，發(fā)揮標(biāo)桿作用，直指國(guó)際一流，帶動(dòng)集群品牌，進(jìn)而打造國(guó)際一流品牌，這種路徑和方式今天依然有效，也是許多國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，仍然值得我們學(xué)習(xí)借鑒。”姚承綱說(shuō)道。

“中國(guó)企業(yè)首先要明確自身國(guó)際化的目的，不要為了國(guó)際化而國(guó)際化。”對(duì)于中國(guó)品牌國(guó)際化，姚承綱建議，走品牌國(guó)際化道路的企業(yè)要考慮清楚中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的幾個(gè)關(guān)鍵問題，比如全球化品牌建設(shè)的方法和標(biāo)準(zhǔn)、全球化的品牌管理組織機(jī)制、全球化產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新等，明確適合自身的國(guó)際化路徑。“每個(gè)走向全球的中國(guó)品牌都應(yīng)反思‘低價(jià)’和‘低質(zhì)’的印記，每個(gè)走向全球的中國(guó)品牌都應(yīng)踐行弘揚(yáng)‘品質(zhì)’和‘創(chuàng)新’的使命。”他說(shuō)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》