一“名”驚人好不好？

□ 胡立彪

古人云，“賜子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子好名”，民間亦有“不怕生錯命，就怕起錯名”的說法，均強調名字的重要性。但怎樣才算好名字，并沒有統一的評判標準。前不久，某地為政府唯一官方新聞客戶端征名，最終在2000多件投稿作品中選定“××新聞”（即本地地名加“新聞”二字），引發爭議。有人認為這個名字太簡單，沒有技術含量；也有人認為這個名字好，所謂“大道至簡”，至簡至真，至精至遠。

在名字問題上，走簡約平淡路線的有之，但似乎更多人還是傾向于出新出彩，甚至尚奇逐怪，追求一“名”驚人的效果。這在一些商家身上表現尤為明顯。“飯醉團伙”“哎約我烤”“叫了個雞”等，這些都是真實出現過的店名。不過，劍走偏鋒雖能吸睛，但一旦引起監管部門關注就出問題了。比如，河南省鶴壁市一家理發店起名“最高發院”，市場監管部門認為該店名與“最高法院”諧音，容易造成公眾誤解，違反有關規定，損害國家機關的形象和尊嚴。

商家為展示自我形象及體現價值訴求而給店鋪或品牌起個新穎、響亮、易記的名字，以引起消費者關注，這無可厚非，也是一種營銷需要。有的企業為了起個好名字，不惜花費重金通過媒體向社會征名。比如，哈弗品牌汽車曾聯合多家媒體共同發布“哈弗征名 一字萬金”活動，為旗下的全新品類SUV公開征集新車名稱。給企業或產品起一個好聽、響亮又有內涵的名字，就是為了打出知名度，提升品牌影響力和市場價值。這種名利雙收的追求符合市場邏輯，不用避諱，可以大大方方地做。不過，起名也是有規矩的，不能亂來——既不能違背公德倫常，更不能突破法律紅線。我國《廣告法》《商標法》及《企業名稱登記管理規定》《個體工商戶名稱登記管理辦法》等法律規章都有明確規定，企業名稱不得含有違反社會公序良俗，不尊重民族、宗教習俗，可能對公眾造成欺騙或者誤解的內容與文字。

在起名這件事上，經營主體現在似乎都愿意相信這樣一種邏輯：如果把起名字看作是企業市場發展長跑比賽的一部分，那么決不能讓自己“輸在起跑線上”。經營主體的共同心愿，無非是希望在市場上能拓展出一片天地。于是乎，許多企業把起名（包括設立子品牌、更換名稱等）列入企業發展戰略，不僅做大量企業名稱和品牌調研，對選出的名稱進行歷史、文化和法律等方面的整合，設計LOGO，導入VI（視覺識別）體系、MI（理念識別）體系，而且還注意選擇合適時機，向公眾、媒體全方位講解企業發展戰略和品牌理念，在事件營銷上做足功課。

然而，好名字似乎總是可遇不可求。隨著企業數量不斷增長，名字資源似乎愈發捉襟見肘，起一個既不違法悖俗，又能避免因與他人相似而造成個性流失，且能收到與其相似社會效果的好名字，實在不是件簡單的事，而這似乎也成了許多企業商家的共同心病。前文提到一些企業商家為起好名行走在法律邊緣，便是這種心病的外露。為了解決起名難問題，現在不少企業求助人工智能，這也催生了許多起名軟件，如NameGPT、Squadhelp、Zyro等。

從本質上看，起名焦慮只是表象，其背后反映出許多企業在成長過程中尚存在諸多“青春期問題”。《管子》有“大本而小標”之說，這也是中國傳統哲學的基本辯證。就實體之大本而言，名字這個小標實在不足為道。名字可以反映、體現品牌內涵，但它不增加更不決定品牌內涵，不在名字上矯情費神，而把功夫用在提升技術實力和品質服務上，這才是品牌之大本。太在乎名，甚至在名字上走極端，反倒是舍本逐末之舉了。若企業一心抱著這樣的心態，那最后很可能就是，人五人六的名堂沒混出來，反落個不三不四的下場。

《中國質量報》