李光斗：看女人消費也能識經濟

看女人消費也能識經濟

□ 李光斗

聞香識女人，看女人也能識經濟。從女人穿戴品牌的整體銷量趨勢，能分析出一個國家的經濟態勢，沒有比這更硬的指標了。

女人能頂經濟半邊天，然而從近期的市場數據來看，女人們有些“不給力”了。一系列與女性消費相關的鞋業、珠寶首飾、化妝品乃至快時尚品牌，都遭遇經濟下滑壓力，營收利潤下降。

百麗國際發布的截至2016年5月底的第一財季運營數據顯示，其鞋類業務同店銷售下降16%。2016年6~8月，百麗國際在內地減少了276家門店，即平均每天關店3家。遭受重創的遠不止百麗一家。此前達芙妮、星期六、哈森、Crocs等多個國內外鞋類品牌都傳出了盈利下滑、業績縮水甚至關店的消息。

這種慘況不能簡單歸咎于某家企業自身的策略失當，女性整體消費力走弱才是更深層次的原因。《欲望都市》里有一句經典臺詞：踩上高跟鞋，我就能看到整個世界。高跟鞋是全球女性心目中時尚優雅的象征，是女孩兒晉升為女人的必經之路。但隨著經濟下滑，錢包里的錢少了，女人們出入高檔場所消費、夜場狂歡的機會也就少了，高跟鞋自然被閑置了。女人們樂于穿著價格相對低廉、不失時尚感的平底鞋出門。根據NPD的數據，2015年，小方跟鞋在全球的銷售量上升了13%，低跟鞋和平底鞋的銷量在走高。

除了女鞋市場，內衣市場也出現預警。被譽為“內地內衣第一股”的都市麗人2016年上半年凈利潤同比大跌35.63%，這是都市麗人凈利潤首次下跌。究其原因，主要由女性消費趨勢的變化所致：2016年無鋼圈文胸的需求突然放量，但都市麗人在這方面沒有產能儲備。第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《女性內衣消費趨勢報告》，指出了內衣行業發展的3大趨勢：年輕化、搭配一體化和功能細分化。可以想見，這輪經濟衰退會對行業進行重新洗牌，能夠從不同角度挖掘女性需求、開發出多樣性和個性化產品的企業才能有立足之地。

除了高跟鞋指數和無鋼圈文胸指數外，另一個吊詭的經濟學現象是：空姐的漂亮程度和大學畢業生的就業形勢成反比：報考空姐的女孩子越漂亮，就業形勢越嚴峻。這可以稱之為經濟發展過程中的“空姐指數”：空姐越漂亮，經濟越蕭條。經濟繁榮時，航空公司反而招不到漂亮空姐。道理很簡單：經濟強勁增長，就業機會多，在地上都有大把掙錢機會，美女是不愿意往天上飛的。同理，越是經濟發達國家，其空姐越普通。美國民航的空中服務人員基本上以“空嬸”為主，顏值普遍不高。美麗也是生產力。據統計，醫療設備及醫生水平相同的醫院，病人的多少取決于護士小姐的美麗程度。愛美之心，人皆有之。看病的時候也不例外。

川航曾打出“美麗川航，帶你回家”的廣告，主打川航的空姐最美麗。四川多美女可謂盡人皆知，這也算差異化的營銷。因為比飛機數量、比硬件等，川航無法和國內其他航空公司相比，但是川航把軟件——空姐作為賣點，同樣收到了意想不到的效果，川航的盈利狀況和品牌形象不斷提升，打造出一個成功案例。

遠在大洋洲的新西蘭航空公司的做法則更讓人驚艷。為了打響“完全公開，不隨便變相漲價”的招牌，竟然找來本公司男女機長和空姐，全身只畫上人體彩繪制服上陣拍攝的宣傳廣告，在YouTube網站迅速爆紅。這場另類宣傳戰，非常引人矚目，注意力經濟大行其道。

口紅指數是由雅詩蘭黛集團前總裁李奧納多·蘭黛發明的。他分析雅詩蘭黛實際的營收數字后發現，口紅的銷售量在20世紀90年代美國經濟衰退期和2001年911恐怖襲擊事件中，逆勢熱銷。這說明，越是經濟不好，人們越需要購買廉價的消費物讓自己活得開心。口紅具有安慰作用。經濟蕭條的時候，女人沒有錢買其他昂貴的護膚品，但口紅總還買得起。經濟學上還有一個名詞叫土豆效應，把“土豆”看作廣義的便宜低端食品的代名詞，即經濟危機時，低端便宜食品的需求上升，價格也隨之上漲。同樣，經濟危機面前，吃比薩餅的人必然減少，作為替代，大餅需求量必然增加。

分析女性市場能給我們帶來很多啟發，看女人識經濟，你還發現了哪些有趣的指數現象呢？ 《中國質量報》