李桐：品牌評價標準體系的建立為企業品牌建設提供了指導和支撐作用

中國質量新聞網訊（羅茗）5月9日，2021企業品牌建設評價發布會在上海召開。本次論壇由中國廣告主協會主辦，世界廣告主聯合會支持，北京五洲天宇認證中心協辦，中國廣告主協會標準和認證服務專業委員會、全國企業品牌評價活動暨企業文化建設論壇組織委員會承辦。市場監管總局發展研究中心副處長李桐發表演講。

以下為演講實錄：

感謝楊漢平會長熱情洋溢的精彩致辭，尊敬的楊漢平會長、各位領導、各位嘉賓大家下午好，非常榮幸受邀參加這個會議，在中國第五個品牌建設日到來之日，非常感謝廣告主協會搭建這個平臺，探討我們品牌建設，這對進一步加強新形勢下的品牌建設起到推動作用。

品牌是企業核心競爭力的載體，也是國家軟實力和綜合實力的一種體現，縱觀世界發達國家的經濟發展歷程，經濟崛起的過程也是品牌壯大的過程。政府往往會把品牌建設作為國家戰略，品牌建設關系人民群眾對美好生活的需要，關系創新型國家建設，更關系到國家形象。

隨著中國品牌日活動的深入持續發展，品牌發展理念深入人心，品牌發展環境得到改善，品牌創建和品牌消費的熱情日益高漲，自主品牌的影響力在逐漸增大，自主品牌的認可度都在顯著提升，受到國內外消費者的青睞。據統計2020年世界品牌500強的排名中，我國有44個品牌，位居第四位，包括華為、海爾等一大批品牌在世界品牌中“放光”。

2021年，CBPI中國品牌力調查顯示，覆蓋203個第一品類當中，中國品牌占據主導地位，占比為74.4%，較2014年中國品牌占比增加了近10%，我們看到這一組數據，在過去的八年中國的品牌取得了巨大的建設成效，總體品牌的競爭力逐年提升，在各個領域都表現出強勁的生命力和競爭力，中國產品向中國品牌轉變的過程當中，政府、企業和社會組織的共同努力，讓我們贏得了國際社會的肯定。

我們看到成績的同時，也要清醒的認識到中國品牌的實力和國際影響力和我國目前所處的世界第二大經濟體地位相比還有一些差距，很多產品缺乏核心技術和品牌優勢，自主品牌建設明顯滯后于社會經濟發展水平，某種意義上講，我們是品牌大國，但是還不是品牌強國。特別是當前貿易保護主義上升，全球市場經濟低迷的情況下，保護知識產權，強化品牌建設的工作面臨著復雜的國際形勢和風險挑戰。

我們都知道品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現，更是企業的生命所在，靈魂所系，我們認為當前經濟社會發展正處于轉型發展的關鍵時期，要把實施品牌發展戰略成為推進供給側結構改革的突破口和抓手。我們認為要以以下五點為突破口：

一是把握發展規律，制定發展規劃。品牌建設是長期的任務也是系統工程，必須有科學的規劃指導，在規劃制定上把握好以下幾個原則：包括分類指導、發揮優勢、突出重點等原則。從大的方面講，品牌建設突出品牌產品、品牌企業、品牌產業到品牌經濟的發展線路。從品牌培育講按照從無牌、有牌，創牌到名牌的出路，研究制定品牌具體發展方案。

二是突出創新引領。創新是品牌內生動力，在推進品牌建設過程當中，企業要始終以創新為引領，以消費者為核心，增強危機意識，轉變發展理念，對消費者抱有敬畏之心，提高市場的認可度、知名度，要把質量放在第一位，持續創新，突出特色，提高研發設計能力，努力做到人無我有，人有我優質

三是提升管理水平，夯實質量基礎。企業在生產和管理過程中要積極采用國際國內先進標準，搶占行業發展話語權，建立健全劑量體系、標準體系，夯實質量基礎，有效提升產品質量、工程質量和服務質量。

四是強調追求卓越品質。我們常說質量是企業生命，產品競爭的基礎和關鍵就是質量，所以我們要培養企業家對產品質量的苛求，從而激發創新的活力，不斷追求卓越。

五是營造環境氛圍，講好品牌故事。我們要以企業的品牌文化與抓手推動產品和服務質量提升，營造品牌創建的氛圍。

今天我們的主題企業品牌評價角度來看，當前有一些問題要解決，大家都知道過去的市場缺乏統一規范的品牌價值評價標準，不同的機構出于不同的目的采用不公開、不透明的方法去發布，有的甚至以此牟利，對消費者提供誤導，讓評價有失公允。過去品牌評價的話語權主要掌握在發達國家的知名機構里，被評價的企業不太了解游戲的規則，當前對品牌的價值進行科學評價，越來越受到國際社會的重視，中國少有世界知名品牌重要原因是在于發達國家掌握標準，中國品牌要想走向世界，在國際競爭中得到公平公正的認識和對待，需要建立一套完善的品牌評價標準，從而全面反應品牌的綜合價值。

我們看到品牌評價推出的國家標準，可以說中國品牌評價標準體系的建立，為企業品牌建設提供了重要的指導和支撐作用。

一是加強品牌評價標準的研究和制定，要優化完善品牌評價標準體系，科學制定評價標準，政府要引導、鼓勵行業組織、龍頭企業、科研院所、技術機構積極參與品牌評價標準的研究和制定工作，踴躍參與品牌標準化工作，發揮團體標準在激發市場主體活力配置資源優勢的方式。推進標準的制定和實施。

二是標準要豐富創新品牌評價方式，適用不同品牌發展需求。開展品牌評價目的是實現優質和優價。不同行業建設有其特殊性，分類評價是大勢所趨，我們要在體現行業特點的基礎上要創新品牌評價的方式，探索標準評價認證的工作模式。

三是加大自主創新能力建設，提升品牌價值和創新力，企業作為市場主體既是被評價對象之一，也是品牌評價標準發揮效應的受益方，要提升創新能力，其中包括提高創新資源投入，實施技術、管理、服務等全方位的投入，提高創新技術和新進標準的轉化能力，同時政府需要加大對基礎性、原創性創新的支持。

四是加強品牌評價的監督管理，打造評價管理閉環。政府和行業組織發揮監督作用，推動相關組織建立品牌評價機制，對評價機構做好監管，加強對違法違規的處罰力度，營造良好的品牌評環境。另一方面要提高品牌評價標準化的宣傳工作，為品牌評價創造良好的環境和氛圍。

各位領導、各位嘉賓，面對日益嚴峻的國際貿易形勢，加強品牌建設，打造更多享譽世界的中國品牌，促進先進制造業和現代服務業發展，既是順應消費升級，釋放國內市場大潛力，推動高質量發展的重要舉措，也是推動我國產業在全球價值鏈由中低端邁上中高端，在全球市場形成核心競爭優勢的關鍵所在。

一個品牌的培育涉及方方面面，包括加強質量管理，加大宣傳力度，推進科技創新，營造成長環境等等，品牌建設是系統工程，需要政府、企業、行業組織的密切配合和通力合作，共同創造良好品牌成長環境。