全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，上海消費(fèi)開始復(fù)蘇。

“我們目前仍保持著茶飲行業(yè)內(nèi)最高的店均營業(yè)額，全國業(yè)績已經(jīng)恢復(fù)到疫情前90%的水平，連續(xù)十周每周業(yè)績環(huán)比不斷提升，并仍在繼續(xù)增長。”上海本土品牌樂樂茶（LELECHA）聯(lián)席CEO李明博在接受小飯桌采訪時表示。

樂樂茶這家2016年創(chuàng)始于上海五角場的新式茶飲品牌，曾憑借乳酪鮮果茶、臟臟茶、臟臟包、蘇丹王榴蓮乳酪軟包、星空流沙包等原創(chuàng)烘焙產(chǎn)品火爆出圈。成立6年專注“茶飲+軟歐包”的模式，主打芝士現(xiàn)泡茶、芝士鮮果茶等產(chǎn)品。

將樂樂茶的味道打造成為上海時尚IP的背后，折射出一家上海本土品牌的精氣神：面對疫情反復(fù)和不確定性，如何快速調(diào)整部署恢復(fù)業(yè)務(wù)能力？消費(fèi)疲軟的大背景下如何穩(wěn)住組織情緒實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張？一家依賴線下門店的品牌如何創(chuàng)新營銷方式不躺平？

近期，樂樂茶聯(lián)席CEO李明博接受小飯桌專訪，聊了聊樂樂茶在上海疫情期間如何守住自造血能力并跑贏市場的背后故事，以及未來半年樂樂茶為迎來市場的全面復(fù)蘇最新的城市擴(kuò)張計劃。

疫情后強(qiáng)勁恢復(fù)：精準(zhǔn)預(yù)判+快速決策+強(qiáng)執(zhí)行力

2022年4月，疫情突發(fā)致使上海臨時停擺。

面對突發(fā)的疫情，樂樂茶核心管理層在內(nèi)部會上展開了激烈討論。總經(jīng)辦、線上運(yùn)營、營運(yùn)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、樂樂學(xué)社等多個部門快速成立專項小組，并決定將社區(qū)團(tuán)購作為當(dāng)期主要業(yè)務(wù)。用戶出不了門，就將產(chǎn)品送到家。

實(shí)施過程中，樂樂茶還是遭遇到重重阻力。“有一些員工甚至需要拖著行李行走數(shù)小時才能到門店，接受全閉環(huán)管理，非常辛苦，充分體現(xiàn)了我們上海營運(yùn)團(tuán)隊的韌性，令人敬佩。”李明博說。

最后是可售賣品類的選擇上，樂樂茶決定率先啟動烘焙類門店的運(yùn)營。

4月17日，樂樂茶的第一家門店重啟運(yùn)營，大學(xué)路創(chuàng)智天地店。

雖然營運(yùn)期間樂樂茶實(shí)施的是“有多少，產(chǎn)多少”原則，但面對龐大的需求量，樂樂茶當(dāng)時承受了人力極度不足帶來的巨大壓力，服務(wù)團(tuán)隊的工作量激增到日常的五到六倍，仍無法滿足市場需求，排單到兩周以后。

一端是用戶需求亟待滿足，一端是團(tuán)隊承擔(dān)的業(yè)務(wù)壓力已到臨界值。專項小組快速作出決策，一方面在公司實(shí)施激勵政策，大幅提高員工的薪酬，多勞多得；一方面加速重啟更多店面，讓更多員工復(fù)工返崗來緩解營運(yùn)壓力。

有了第一間店面重啟的樣本后，樂樂茶陸續(xù)重啟了其他區(qū)域的店面，截至5月6號已恢復(fù)13家門店，共計100余名員工。

“雖然我們在上海的門店數(shù)少于我們友商，但門店復(fù)工的數(shù)據(jù)相當(dāng)于友商恢復(fù)門店數(shù)的三倍以上，復(fù)工員工數(shù)的四倍以上。”

李明博解釋：“專項小組能夠做到精準(zhǔn)決策快速部署，主要得益于管理團(tuán)隊在這兩年積累的凝聚力和向心力，在危難時機(jī)更能擰成一股繩，無縫協(xié)作，快速制定解決辦法，發(fā)揮強(qiáng)大的執(zhí)行力，做到比友商更快復(fù)工。同時，股東和行業(yè)內(nèi)的伙伴，也給到了我們很大幫助。”

一系列措施帶來的效果更直接顯示在樂樂茶的業(yè)績表現(xiàn)上。

今年4月，樂樂茶銷售數(shù)據(jù)僅是疫情前的30%。到了5月初已恢復(fù)至50%，5月底恢復(fù)至業(yè)績的70%。李明博透露，目前樂樂茶工作日的銷售額已恢復(fù)到疫情前的100%，整周銷售額已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的85-90%，并且每周仍在不斷增長。

疫情前樂樂茶一直保持盈利狀態(tài)，雖然近幾個月和所有消費(fèi)品牌一樣受到疫情的沖擊，但隨著各地堂食開放，國內(nèi)城市間通行的開放，以及國內(nèi)旅游業(yè)和線下餐飲的整體恢復(fù)，預(yù)計未來2個月內(nèi)會恢復(fù)至盈利狀態(tài)，并持續(xù)看好后續(xù)市場的恢復(fù)和發(fā)展。

逆勢增長，穩(wěn)華東，拓全國，新增12座城市布局

疫情期間各項業(yè)務(wù)舉措恢復(fù)生產(chǎn)只是第一步。面對疫情常態(tài)化帶來的挑戰(zhàn)，樂樂茶也計劃在拓展、門店模型、產(chǎn)品研發(fā)、品牌和視覺、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面嘗試更多方式來鞏固后疫情時代的消費(fèi)市場。

在區(qū)域拓展上，樂樂茶采取“橫向廣度、縱向深度”的策略，守住華東市場優(yōu)勢地位。

橫向廣度方面，在既有的上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、成都等13家城市外，樂樂茶會在華東、華中、華北、西南地區(qū)的12座城市開辟新市場，進(jìn)一步從優(yōu)勢區(qū)域逐步向外延伸。門店數(shù)目標(biāo)在2022年達(dá)到220家，2023年達(dá)到400家以上。“在現(xiàn)有的華東江浙滬區(qū)域，向北拓向山東，向南拓向福建，向西拓向安徽等，以及在現(xiàn)有的華中、西南區(qū)域的周邊省份，我們綜合考慮市場規(guī)模、經(jīng)營效率、競爭格局等，都會在不同階段去做覆蓋。”

縱向深度方面，樂樂茶在深耕多年的華東地區(qū)進(jìn)行下沉，進(jìn)入到更多城市，并在已經(jīng)覆蓋城市憑借旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、Fresh店等不同店型，不斷加深門店密度和單城規(guī)模。“華東是樂樂茶的大本營，優(yōu)勢區(qū)域，重中之重，我們目標(biāo)在效率、產(chǎn)品、服務(wù)上都要做到極致。而Fresh店型是為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域密度加深和市場下沉這一目標(biāo)，而新設(shè)計的更年輕、更潮、主打外賣場景的輕量級門店模型。”

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，樂樂茶會延續(xù)15-35元全價格帶產(chǎn)品覆蓋的策略，既滿足用戶對于基本款的需求，也滿足用戶對于口感更豐富、品質(zhì)更優(yōu)產(chǎn)品的需求。

李明博認(rèn)為在友商不斷降價、重心全放在簡單的“果汁+凍+少量鮮果”產(chǎn)品的時候，樂樂茶需要做的是保證品質(zhì)，帶給消費(fèi)者更多選擇，而不是一味跟隨。

“近幾年消費(fèi)者需要更輕量級，身體負(fù)擔(dān)更小的產(chǎn)品，比如去除奶蓋和一些小料，減少厚重感，讓茶與水果更簡單融合。同時杯型也會更符合消費(fèi)者的需求，參考RTD飲料以500ml為主要規(guī)格，符合大多數(shù)人對于單款飲品攝入量的需求，我們率先在高端茶飲品牌中推出500ml的中杯，符合用戶需求的同時降低消費(fèi)門檻。在茶飲逐漸從可選消費(fèi)品走向日常消費(fèi)品的過程中，降低消費(fèi)門檻而提升消費(fèi)頻次是必然。但更高品質(zhì)，口味口感更豐富的產(chǎn)品，依然有著很大的需求，因此我們不會給自己設(shè)限，如不出29元以上的產(chǎn)品，我們追求的是好的產(chǎn)品，合適的價格，做到每個價格帶的產(chǎn)品都具有競爭力和性價比。”

在產(chǎn)品研發(fā)上，樂樂茶將對茶飲產(chǎn)品與烘焙產(chǎn)品進(jìn)行重新規(guī)劃，繼續(xù)打造茶飲產(chǎn)品的差異化，降低上新頻次和數(shù)量，打造重點(diǎn)產(chǎn)品，如近期的椰子水系列、山茶花檸檬茶系列；烘焙方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富消費(fèi)場景，除原有軟歐包外，擴(kuò)充日式面包、法歐式面包、中點(diǎn)等品類，并增加OEM產(chǎn)品的比例。“非常認(rèn)同一些同行、評測自媒體的觀點(diǎn)，一味追求上新速度，友商間不斷推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，極大消耗了行業(yè)內(nèi)的研發(fā)資源，而并沒有實(shí)質(zhì)上給消費(fèi)者留下有印象的，能夠沉淀下來的好產(chǎn)品。我們將從自身開始改變，更多聚焦在消費(fèi)者真實(shí)的需求，沉下心，做出好產(chǎn)品。”李明博說。

在門店運(yùn)營上，樂樂茶注重做精和做強(qiáng)，保持直營模式來保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。“對于一家企業(yè)的成功，不同人有不同的標(biāo)準(zhǔn)。對于餐飲企業(yè)而言，經(jīng)歷時間的洗禮仍能夠延續(xù)在我們看來是最大的成功。日本有很多百年老店，獨(dú)具匠心，中國也有。規(guī)模往往與做精是違背的，無法帶來邊際效應(yīng)。而我們的目標(biāo)，是先做好一家店，十家店，百家店，每家店都用心做，努力做好標(biāo)準(zhǔn)化/規(guī)模化與匠人精神之間的平衡。結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段，我們會開放看待不同的合作模式，但需要彼此之間的價值觀高度一致。”

同時，通過內(nèi)部系統(tǒng)/規(guī)則的制訂，如師徒制、賽馬制、未來的共建跟投等，以及數(shù)字化的工具和設(shè)備，如自動排班、MRP智能訂貨、糖量編碼、BI系統(tǒng)、制茶機(jī)等，賦能營運(yùn)，從而提升團(tuán)隊組織力、營運(yùn)效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

在供應(yīng)鏈上，樂樂茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、財流、物流及供應(yīng)商協(xié)同可持續(xù)發(fā)展的需求驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理平臺。未來將更深入上游供應(yīng)鏈，與產(chǎn)地基地、供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作，從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，并通過產(chǎn)業(yè)鏈的布局降低成本，將實(shí)惠帶給消費(fèi)者。

在品牌戰(zhàn)略上，即將到來的8月8號品牌日，樂樂茶將全面升級品牌定位，打造全新的整體品牌與視覺形象，并向消費(fèi)者傳遞“快樂”的品牌核心主張，以提升忠實(shí)用戶對于品牌精神內(nèi)核的認(rèn)同與共鳴。

作為一個年僅六歲的年輕的消費(fèi)品牌，在后疫情時代，公司目標(biāo)不止在規(guī)模上，而且在實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)上，都更上一個臺階，走出一條屬于樂樂茶自己的道路。為接下來的全國擴(kuò)張，以及未來的海外發(fā)展，都踏踏實(shí)實(shí)打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。行得快，不如行得遠(yuǎn)。

(責(zé)任編輯:陸明)