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□ 本報記者 賈潤梅
迷你抹茶卷、肉松蛋糕、雪媚娘等低溫糕點組成的九宮格下午茶，是春日踏青的“最佳搭檔”；放冰箱里冷凍保存的乳酪流心司康，飽腹感強可以直接當作早餐；冰皮綠豆糕、芝士奶酪口味的青團，讓傳統中式點心煥發新生……近年來，烘焙產品向多樣化發展，推動行業不斷創新和提升。與此同時，烘焙行業迎來重新洗牌的機遇與挑戰，通過推出新中式產品、打造低糖健康產品、走向連鎖化經營模式等方式，助推烘焙市場進一步完善與發展。
在北京朝陽大悅城，一家烘焙店展柜內陳列著各式各樣的蛋糕。 本報記者 賈潤梅 攝
根據艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業消費需求旺盛，上下游產業快速發展，我國烘焙市場將進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。
烘焙行業加速洗牌
在整個行業沐浴艷陽的同時，也有一些品牌和企業舉步維艱。老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關，新銳店鋪虎頭局、墨茉點心局、點金獅等不斷收縮，還有無數默默無聞的烘焙小店悄然淡出了人們的視野。
紅餐大數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%。
在《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》中，2019年美團Top100的烘焙商家，到2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店數量。
2023年，資本對烘焙賽道的熱情也冷卻不少。企查查數據顯示，2023年烘焙賽道融資數量僅12起，相比2022年的22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到2022年的1/3。
對于不少烘焙品牌出現的縮減、關閉門店情況，快消品營銷專家于潤潔認為，盲目擴張是網紅店速升速落、業績萎縮的主要原因。“靠網紅產品獲得消費者認可后，在資本的推動下，一些網紅店鋪沒有在專業、專注上下苦功，沒有在品牌價值、經營模式和產品創新等方面打好基礎，而是全國化盲目擴張，內部經營能力跟不上擴張步伐。”于潤潔分析認為。
“大多數網紅品牌在創立之初，要么僅僅依靠一個好的點子，要么通過借鑒其他企業的成功模式進行試水。然而依靠這些構建起的商業品牌形象是有限的。如果沒有持續打造明星品類的能力，無法長期滿足消費者的需求和期待，品牌形象和市場影響力也會迅速衰減。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
“有人出局，也有人進場。”看似有些蕭條的2023烘焙市場，也有一些企業持續打出新牌。2023年2月，成立半年的新中式糕點品牌桃禧滿滿，主打“低糖和益生菌”產品，獲得數百萬天使輪融資。同年12月，零蔗糖烘焙品牌鶴所獲得來自麟閣創投的數千萬元Pre-A輪融資。值得一提的是，鶴所獲得的千萬元天使輪融資，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資。此前據報道，目前鶴所的月度復購率在61%左右。
崛起的新中式烘焙
“我發現稻香村的糕點越來越可愛了，相比前些年的傳統古韻，現在多了一份年輕的味道。”3月11日，來北京出差的趙女士說，久聞“稻香村零號店”大名，這次特意去打卡。她說：“九宮格又出了新品，是唐僧師徒4人的卡通形象，比以前的石獅子、蟠桃造型更吸引人了。”
新中式烘焙依托國潮文化出圈，“國潮”“IP聯名”已成傳統老字號和新銳烘焙品牌“破圈”利器。“今年春節期間，拒絕網紅大爆款，送爸媽就得裝個點心匣子。”“90后”的王麗特意為遠在廣西的父母帶了一盒稻香村點心。實際上，不少年輕人和王麗一樣，將紅繩打包、包裝略顯樸素的點心匣子當作了“新年貨”。隨著禮贈場景日常化和禮贈對象多元化，新中式烘焙憑借“顏值”“儀式感”等被更多人選擇。調查數據顯示，2023年，70.8%的消費者購買新中式烘焙當零食，悅己自享、贈親友為主要消費場景。
京東集團副總裁、京東零售大商超事業部休食飲品業務部總經理葉威曾公開表示：“在烘焙市場上，西式烘焙一直占據主導，近兩年，一些現象級的中式烘焙產品開始迸發，今年新中式在京東的同比增速超過40%，遠高于大盤的增速。”
潮來潮往，奮斗者進。一些百年老字號也和稻香村一樣，開始嘗試從互聯網中分享“新中式”的一份紅利。記者注意到，在稻香村的京東官方旗艦店內，除常規品類外，諸如兔兔餅、定勝糕、福氣滿滿餅等“風很大”的產品均有在售。這意味著，老字號也在循著“新中式”的路徑積極上網尋求更廣闊的銷售途徑。
在知味觀官方旗艦店內，同樣可以見到宏兔定勝糕、網紅爆漿麻薯等產品。“期待能夠給我馬上要進行的考試帶來好運”“小兔子擺出來好好看”……在其中一款定勝糕的產品評價中不難看出，購買此類產品的大多為年輕消費者。通過互聯網，這些老字號品牌更便捷地與年輕群體進行了鏈接。
業內人士表示，不論線上還是線下，優秀的產品是新中式烘焙的核心競爭力。蛋黃酥、桃酥以“中點西做”打破傳統中式烘焙印象；黑芝麻餅以輕滋養成分和日常化食用場景，創新演繹“藥食同源”趨勢；麻薯、麻花等品類增速也非常明顯。此外，隨著禮贈場景日常化和禮贈對象多元化，越來越多人選擇購買新中式烘焙來送禮。新中式烘焙商家除了主打春節、中秋市場，還開始布局日常化烘焙，生產滿足生日、下午茶等日常化場景需求的產品。
低糖健康潮席卷烘焙業
席卷整個飲食領域的健康風潮，也“刮”到了烘焙行業賽道。
過去一年，包括好利來、鮑師傅、稻香村、瀘溪河等在內的多個烘焙品牌紛紛推出低糖減脂產品，迎合消費者追求健康飲食的心理。例如，好利來推出減糖黃油老婆餅；瀘溪河減少了主打產品桃酥的用糖量，還推出無糖桃小酥產品。做傳統中式糕點的北京老牌烘焙品牌“匯力發”，轉道健康賽道，改名為“麥庫·低糖·低卡面包甜品”，主打低糖低卡面包。
除此之外，一批主打低糖、低脂、有機的烘焙品牌也在涌現，并且得到資本青睞。企查查數據顯示，2023年烘焙行業的12起融資事件中，有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年僅有1起。
2023年2月，成立僅半年的桃禧滿滿用“低糖和益生菌”的健康糕點，切入烘焙市場，半年內躥紅，登上了美團、大眾點評及抖音熱門榜首。
復購率在61%左右的鶴所，也主打“零蔗糖”概念，聲稱不使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，產品均為低糖、無糖的健康糕點。
專注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融資，該公司旗下主營品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窯烤系列烘焙產品。
烘焙賽道的健康風潮，總體來看仍然是在“糖”上大做文章。根據原料特點與口感體驗，糖醇和天然甜味劑是當前烘焙用代糖的主流選擇。
除糖外，烘焙的原料端涉及多種食材，比如面粉、小麥粉、黃油、餡料等也開始“健康化”。一些烘焙店強調產品使用的是動物黃油，或用椰子油代替黃油。還有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麥麩皮粉等替代面粉，這些原料通常不含有蔗糖，蛋白質含量可能更高。
不過健康這張牌沒想象中容易打。目前，健康烘焙這個細分領域尚未出現勢能強勁的品牌。一年內拿下兩輪融資的鶴所曾表示，資金將用于加速門店擴張、產品研發和組織升級等，但目前仍然只有5家門店。桃熹滿滿門店數也僅為11家。
業內人士對此表示，在烘焙領域，想要健康必然會一定程度上犧牲口感，而這又會反過來影響產品的復購。如何在“健康”與“好吃”之間找到平衡，始終是一個難題。
跨界聯名促銷售
在當前烘焙市場，IP聯名已成為常見的營銷策略。整個烘焙市場都在為打造更豐富的品類、更創新的產品和更好玩的消費體驗尋找出路。
選擇與烘焙品牌調性相符的IP進行合作，更好地提升產品的吸引力和興趣度。2023年，以爆款“桃酥”聞名的烘焙品牌詹記桃酥，曾與世界三大便利店品牌之一的羅森推出了聯名福袋，借助這一品牌線下的較強落地能力進行了一次品牌宣傳和推廣，取得了良好效果。
在B&C店鋪中，外觀精美的烘焙產品吸引了不少消費者到實地打卡。本報記者 賈潤梅 攝
如何在擁擠賽道上尋找新風口？定位法式輕奢品牌的“BUTTERFUL & CREAMOROUS黃油與面包”（以下簡稱“B&C”）也具有發言權。去年9月，B&C攜手意大利高奢品牌Max Mara，在上海興業太古匯現場落地“夏日快閃市集”，并以“摩登造刻”為靈感，打造的一系列烘焙產品，一經上線便火爆全網。
回顧B&C過往聯名歷程，不難看出，推出具有合作調性的招牌產品是促進消費、擴大影響力的關鍵。如與野獸派合作推出的聯名法式牛角酥，與Marc Jacobs推出的烘焙飲品組合套餐，與奧迪聯名的經典款法式黃油牛角包之神……在此次與Max Mara的合作中，B&C特地打造5款新口味烘焙產品，包括4款奶油牛角包、一款有A4紙般大的巨型牛角包以及新品卡梅羅焦糖拿鐵。產品外觀精美、口味討巧，吸引消費者線下實地打卡，主動在社交平臺傳播，擴大其活動輻射范圍。
一時間，微博、小紅書平臺網友的相關討論也迅速引爆話題，KOL主動打卡發文、普通消費者積極分享，“萬萬沒想到，烘焙的聯名跨度居然這么大”“年輕人的第一件Max Mara”“初秋的美拉德風飄來陣陣黃油香”。在當前烘焙市場，高奢與烘焙的聯名已經屢見不鮮，而此次聯名合作，在社交平臺上，掀起了相對活躍的年輕消費群體的高熱度——在B&C和Max Mara推出聯名包裝袋半個月后，其周邊在線下門店基本送完，而閑魚二手平臺的周邊也被掛出，可見其聯名由此帶來的效應。
“尋找合適IP、設計招牌產品、利用社交媒體推廣宣傳、將聯名產品與其他周邊產品進行搭配銷售。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，找準品牌定位至關重要，許多烘焙品牌正利用社交媒體與新生代建立更好的聯系和互動。整體來說，目前烘焙市場跨界營銷的模式較為完善，2023年烘焙市場的跨界營銷取得了良好效果。
連鎖化的行業暢想
整體來看，烘焙行業發展前景良好，行業規模也在持續擴大。
但值得一提的是，當前烘焙行業市場格局相對分散，連鎖化程度較低。美團餐飲發布的《2022烘焙品類發展報告》顯示，我國近68%的烘焙品牌仍為單店模式，目前尚未出現門店量超過千家的品牌。紅餐品牌研究院指出，近70%的品牌經營范圍在3個區域以內，烘焙企業跨區域發展仍存難點。有贊聯合維益也曾發布報告稱，烘焙行業頭部企業難以形成品牌優勢，2021年Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%。
對此，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏指出，目前烘焙行業的連鎖化程度不高主要與行業市場的發展階段、特點有關及企業的能力有關：“首先是烘焙行業的連鎖化起步較晚，晚于餐飲等行業；其次是烘焙消費屬于休閑食品類消費，不算剛需；再次是企業產品力、品牌力、系統化管理的能力還需提升；最后是資金的支撐不夠強。”
而不少網紅品牌迅速崛起而后衰退的經驗，也似乎在說明烘焙行業連鎖化并不容易實現。餐飲行業分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，烘焙賽道面臨來自不同餐飲模式的沖擊，比如預制菜、方便食品、鹵制品等，而烘焙品類本身具有一定局限性，沒有飲品作為搭配，則很難加入社交屬性，就算產品研發和創新特別好，充其量也就是提升品牌口碑，很難實現大規模擴張。
從整個烘焙行業來看，連鎖化仍然是一個發展趨勢。文志宏表示，在連鎖化的過程中，品牌定位很重要。定位要有層次，要么定位在大眾，要么定位在中等，高端定位對想要做大規模連鎖的挑戰性最強。圍繞定位，企業進行相關產品、品牌模式、管理、供應鏈等方面的組合。
“要先在一個區域市場站住腳，然后再去考慮多區域、全國性發展的問題。”文志宏表示。
常新才能不“過氣”
此前，在中國焙烤食品糖制品工業協會和北京貝可瑞會展服務有限責任公司主辦的論壇上，國際知名咨詢公司沙利文聯合安佳專業乳品共同發布了《后疫情時代，中國烘焙市場現狀和未來趨勢分析》（以下簡稱《報告》）。
行業的發展日新月異，常新才能不“過氣”。《報告》對中國烘焙行業高質量發展提出5點建議：一是烘焙產品要向多樣化、零食化、趣味化轉變，以滿足不斷變化的年輕消費者需求；二是烘焙企業應致力于研發選用更優質的原材料與兼具功能性、營養性的健康食材，與烘焙食品有機結合；三是烘焙品牌要多渠道數字化“營銷+直播”、線上消費成為營銷新風向；四是拓展多樣化、多元化的烘焙渠道，在新中式、跨界營銷趨勢中不斷延伸；五是在碳達峰和碳中和規劃下，預計未來中國烘焙行業有望從上游開始逐步踐行低碳生產理念。
《報告》顯示，2024年，中國烘焙企業的研發趨勢包含了年輕化、產品創新、季節性研發、烘焙黑科技、工業化2.0、低碳環保等方向。
未來的烘焙行業，年輕化成為主流。為迎合主力消費群體“Z世代”的需求，受訪烘焙頭部品牌注重產品外觀升級、潮流化與健康化，致力于讓烘焙食品成為年輕人消費中的“時尚”載體。
產品創新不可或缺。消費升級促使受訪企業對食品原料的研發迭代、產品多樣性、口感、功能性等要求提升；中式烘焙品類豐富多樣，近年來新中式烘焙品牌和國潮風興起，成為烘焙行業的主要增長點之一。
季節性研發走到臺前。使用新鮮當季食材研發季節限定或節日專屬產品，是受訪烘焙企業的季節性研發重點。其中，月餅作為傳統中國季節性烘焙食品，是烘焙季節性研發重點品類，整體市場規模保持微增，頭部品牌銷量增長，常溫月餅將維持主流。
烘焙黑科技提上日程。隨著消費者對烘焙產品功能性需求的提升，乳酸菌、益生菌、膠原蛋白等黑科技原材料成為新品研發的另一種可能。
工業化2.0日趨成熟。未來烘焙行業整體工業化程度將不斷提高，以“工業化半成品生產+門店烘烤”、裝飾為代表的工業化2.0有望成為平衡產品生產效率與品質的優解方案。
低碳環保貫穿始終。烘焙行業積極響應“十四五”規劃，將低碳環保納入原材料與工藝的考量標準當中。在烘焙行業中，低碳環保的重點環節是上游畜牧行業與生產過程，針對其存在的碳排放，業內領先企業已展開相關碳中和研究。
圖為北京稻香村制作的各式中式糕點。本報記者 丁 瑩 攝
消費提示
中國食品產業分析師朱丹蓬提醒消費者，在購買烘焙產品時應注意以下信息：
1.檢查標簽信息。查看烘焙產品的生產日期、保質期、生產廠家、成分表以及生產許可證編號，確保烘焙產品在保質期內且質量合格。
2.檢查烘焙產品包裝。確保包裝密封完好，標簽字體清晰，圖案精致美觀，外包裝無油漬和污物，避免購買包裝受損或污染的烘焙產品。
3.查看烘焙產品配料表。盡量選擇不含起酥油、植物脂肪、人造黃油、麥淇淋、植脂末和奶精等字樣的產品，這些成分可能增加烘焙產品的熱量而不利于健康。
4.檢查烘焙產品外觀。優質的烘焙產品應呈金黃色或淺棕色，色澤均勻；劣質烘焙產品可能出現表面顏色不均、局部焦糊色、發暗發灰或霉斑等，可能已變質。
5.注意烘焙產品的鹽分和糖分。理想的烘焙產品每100克含鹽量不超過400毫克，盡量選擇糖分含量較低的產品，避免高糖水果烘焙產品。
6.選擇適合自己需求的烘焙產品。根據口味選擇不同種類，如法式或意式烘焙產品，以及根據自己的意圖選擇適合的烘焙產品，如作為主食或小吃。
7.選擇健康的烘焙產品。高纖維的烘焙產品通常更健康，含有生菜蔬果等天然食材的烘焙產品更佳；避免購買添加大量防腐劑和人工添加劑的烘焙產品。
8.妥善保存烘焙產品。由新鮮、天然食材所制成的烘焙產品，很容易變壞。假如買回來的烘焙產品能存放很久，那說明它可能加了防腐劑。烘焙產品如果不能當天吃完，也要放入冰箱保鮮。
《中國質量報》
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