奢侈品市場：機遇與挑戰 拓展多元化

□ 本報記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司先后發布《2023年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱《中國市場報告》）和《2023年全球奢侈品行業研究報告》（以下簡稱《全球行業報告》），較全面地盤點了中國和全球奢侈品消費市場現狀和行業發展趨勢。

強勁的基本面推動中國市場復蘇

《中國市場報告》顯示，受疫情影響下滑的內地奢侈品市場在2023年迎來復蘇，實現12%的同比增長。2024年，內地奢侈品市場有望取得中等個位數增長。

從全球來看，2023年內地消費者消費量占全球奢侈品消費總量的22%～24%，內地市場占到全球奢侈品消費總量的16%左右。貝恩公司預計，到2030年，中國將成為全球領先的奢侈品市場之一，內地消費者消費量占全球消費總量的比例將增至35%～40%，內地市場的占比將提升至24%～26%。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“內地奢侈品市場在2023年實現了兩位數的強勁復蘇，但尚未完全恢復至2021年水平，現有經濟環境和海外消費回暖的影響減緩了復蘇勢頭。疫情過后，內地奢侈品市場開始回到正常的增長路徑。長遠來看，中國奢侈品消費的基本面依然強勁，但是短期內仍然存在著一些不確定因素，例如消費者信心恢復速度，海外奢侈品消費增長速度等”。

《中國市場報告》提出內地奢侈品市場的兩大發展趨勢。

今年春節期間，海南離島免稅消費持續火爆。據海口海關統計，2月10日至13日，海口海關共監管離島免稅購物金額12.17億元，免稅購物人數15.6萬人次。圖為海口國際免稅城。郭 程 攝

海外奢侈品消費。2021—2022年，內地消費者的奢侈品消費超過90%來自內地市場。隨著出境游逐步回暖，2023年內地市場占內地消費者奢侈品消費的比例回落至70%左右。同時，2023年內地游客在歐洲和亞洲的奢侈品消費分別恢復到2019年40%和65%的水平。

內地和海外市場之間的商品價差是促成海外消費回暖的重要因素。一項對內地、歐洲和亞洲市場主要SKU（存貨管理單位）的抽查顯示，奢侈時裝和皮具在內地的價格明顯高于出境游首選目的地的價格，這樣的價差與2022年相比幾乎沒有變化，因此吸引了內地消費者前往海外購買奢侈品。

代購市場。長久以來，韓國免稅市場是奢侈品代購尤其是奢侈品美妝代購的重要來源。2023年，預計韓國對外國游客的免稅銷售額縮水30%，降至600～650億元人民幣，原因在于免稅零售商被限制向與代購有關聯的旅行社支付傭金，同時奢侈品牌限制供應一些在中國市場最為暢銷的美妝產品。在美妝代購限制增多的同時，專業性更高的新型代購模式開始嶄露頭角，尤其在時裝和皮具領域。代購機構采用平臺化方法為消費者帶來豐富、保真的購物選擇，通過批發渠道以更低的價格提供海外市場商品。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，2024年出境游的恢復程度主要取決于經濟復蘇情況及旅行和住宿成本的變化。貝恩公司預計，內地消費者的海外奢侈品消費將延續去年的反彈之勢，尤其在亞洲市場。對于奢侈品牌來說，全球統一的定價策略仍是吸引內地消費者回流內地市場的關鍵。

長期增長勢頭不會改變

《全球行業報告》顯示，2023年全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗）創下新高，達到1.5萬億歐元，相較2022年，整體銷售額增長約1600億歐元。其中，在社交互動和全球旅游復蘇的推動下，2023年奢侈體驗類消費反彈強勁，重回歷史最高點。此外，作為核心部分的個人奢侈品市場持續增長，預計銷售額將達到3620億歐元，同比增長4%（按當前匯率計算）。2024年，由于受到一系列宏觀因素的影響，全球個人奢侈品市場表現疲軟，同比增速將維持在中低個位數的水平。

邢微微表示，全球奢侈品行業的基礎穩固，長期來看，增長的勢頭不會改變。

全球各區域市場表現強弱不一

在中國，2023年第一季度，內地市場表現強勁，但是在宏觀經濟承壓下，增速逐漸放緩。到2025年，隨著海南全島建成封關運作的海關監管特殊區域（即海南全島成為“境內關外”區域，海南島內可以享受零關稅等優惠政策），海南有望成為新興的奢侈品消費中心。

日本本土客戶保持強大消費力，同時，由于大量外國游客入境消費，推動日本市場蓬勃發展。與之形成對比的是韓國，宏觀經濟的不利因素影響本土消費。此外，韓元匯率波動使購物成本上升，共同給韓國市場帶來挑戰。東南亞奢侈品市場（尤其是泰國）得益于區域內旅游業的強勁發展和本土消費者日益增長的興趣，展現出積極的發展勢頭。

相比2022年，美洲市場的整體銷售額同比下降8%。一方面，許多“仰慕型”消費者普遍存在不確定性，壓制了購買奢侈品的意愿。另一方面，雖然頭部客戶保持了堅定的消費信心，但是由于美元對歐元的持續強勢及境內外市場的價格差，這一類消費者更愿意去境外消費。

歐洲旅游業逐步回暖，帶動各國奢侈品消費增長，其中，長途度假勝地和主要奢侈品購物城市受到高消費人士的青睞。即使宏觀經濟不穩定影響了本地“仰慕型”消費者的購買意愿，但是歐洲市場的頭部客戶依然保持穩定并展現出積極的發展勢頭，推動市場增長。

細分品類和渠道表現

品類方面。由于價格上漲，部分奢侈品品類的銷量有所下滑，但是推動了所有品類的銷售額實現增長。珠寶品類，尤其是高級珠寶成為不確定環境下的投資熱點。受此推動，2023年，珠寶品類的銷售額達到300億歐元。成衣品類，尤其是超高價成衣受到頭部消費者青睞，表明消費者對于卓越、耐用產品的需求不斷擴大。美洲和歐洲市場的“口紅效應”凸顯，推動美妝品類，尤其是彩妝和香水兩大子品類取得正增長。腕表品類持續向好，但是兩極化的趨勢加劇，只有少數品牌成為贏家。皮具品類在近幾年取得卓越表現，但目前增長速度有所放緩。

渠道方面。隨著消費者對于實體購物體驗的追求增長，及客戶服務在銷售中的重要性不斷提高，單一品牌專賣店成為經銷體系的主導。

消費群體代際差異明顯

根據研究，不同代際的消費群體之間差異加大：X世代（1965—1980年出生）和Y世代（1980—1995年出生）正值收入巔峰，他們是奢侈品消費的主力軍，也是未來幾年收入增長的主要來源。相比之下，Z世代（1995—2010年出生）的當前消費力不及前輩，但是他們站在社會和文化變革的前沿，能夠影響其他幾代消費者的價值體系。同時，他們非常渴望切身體驗，積極探索生活的意義。這表明Z世代具備極大的消費潛力，預計到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費的比例將達到25%～30%，千禧一代則占到50%～55%。

2030年全球奢侈品市場展望

《全球行業報告》顯示，未來全球奢侈品市場可能會有所起伏，但其穩固的基本面將繼續推動增長。

研究預計，中國消費者將為個人奢侈品市場貢獻35%～40%的銷售額，歐洲和美洲消費者合計貢獻40%。此外，到2030年，線上和單一品牌專賣渠道將占整個市場的2/3。貝恩公司認為，并購是奢侈品牌應對主要挑戰的法寶之一，行業將會迎來新一輪并購高峰。

相關建議

1.隨著各奢侈品市場之間呈現出明顯的融合態勢，為品牌進一步擴展提供了新機會。在這種情況下，奢侈品牌應當抓住并放大市場潛力，進一步強化自身的品牌內涵，并通過戰略性并購，重新定義行業界限，為未來的發展奠定基礎。

2.奢侈品牌取得長期成功的關鍵是始終做到目標明確，有的放矢。在競爭日益激烈的市場中，品牌必須注重創意和創新，加深與消費者之間的共鳴，最終目標是培養品牌愛好者，擴大品牌影響力。

3.在為長期發展做好準備以外，奢侈品牌還要積極應對短期挑戰。在業務運營時，奢侈品牌應當遵循迅速響應、靈活調整的指導原則，建立彈性的業務架構，優化治理機制和業務流程，從而實現高效化。

4.奢侈品牌想要保持自身競爭力，必須想客戶之所想，以滿足消費者的需求為己任，并果斷決策。未來，那些成功的奢侈品牌將建立更強大的品牌韌性、引發更強烈的消費者共鳴、獲取更長久的發展動力，從而脫穎而出，在以價值為核心的新市場環境下贏得新增長。

5.為了制勝日益復雜的市場格局，品牌必須努力滿足不同層次消費群體的需求。

6.從渠道分析，實體和數字體驗逐步融合，要求品牌在客戶旅程的每一個環節都提供卓越體驗。以百貨店和奢侈品專營店為代表的多品牌銷售業態增長放緩，從業者要思考如何調整自己的價值主張，從而能夠更有效滿足消費者需求。

7.奢侈品行業將迎來新一輪并購高峰，在這一過程中，奢侈品牌要致力于成為可持續發展領域的領導者，并運用技術建立差異化優勢。

《中國質量報》