跨界聯名：要流量更要留量

□ 胡立彪

近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名推出醬香拿鐵飲品，引發熱議。有網友好奇這種咖啡喝起來會不會有種醬豆腐的口感；也有網友發揮想象，點單時可不可以備注“不要冰、不要咖啡，茅臺加滿”；更多網友關心喝了醬香拿鐵開車算不算酒駕。在網友熱議的同時，相關部門的發聲，讓醬香拿鐵的話題熱度進一步升高。

官方數據顯示，醬香拿鐵上市首日，其單品銷量達542萬杯，銷售額突破1億元。醬香拿鐵銷量火爆，甚至帶動了A股白酒板塊應聲而漲。有媒體戲稱，年輕人的第一杯茅臺和中年人的第一杯咖啡，相逢在醬香拿鐵里。這款產品初登場便喜提朋友圈刷屏、社交媒體熱搜等頂流待遇。銷量和流量雙豐收，貴州茅臺與瑞幸咖啡這次跨界聯名營銷，可以說首戰告捷。

一個是白酒行業的大佬，一個是咖啡領域的新銳，用中國食品產業分析師朱丹蓬的話說，茅臺和瑞幸是“強強聯手”，醬香拿鐵快速走紅并不意外。在他看來，咖啡是目前年輕人最青睞的品類之一，茅臺與瑞幸合作，讓白酒跟咖啡“嫁接”，有利于貼近年輕消費群體，讓品牌年輕化的同時更接地氣，從而優化產品矩陣。就瑞幸而言，其定位是普通消費群體，常規產品價位在10元左右，而現在售價38元的醬香拿鐵加入，不僅豐富了高端產品線，可獲得更高的單品利潤，還因與“國品之光”茅臺合作而提升了自身品牌形象。

品牌跨界聯名，早已成為一種通行的營銷策略。在此之前，茅臺曾跨界推出茅臺冰淇淋，市場反響不錯。茅臺集團董事長丁雄軍曾公開表示，貴州茅臺將研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。而在跨界的路上，瑞幸走得更遠。一家研究機構的報告顯示，瑞幸咖啡排名聯名營銷品牌前10位。在與茅臺合作之前，瑞幸還曾與椰樹、悲傷蛙、線條小狗、寶可夢、三麗鷗、jojo等不同行業領域多家品牌聯名推出不同品類產品和活動。

近年來，像茅臺與瑞幸這樣通過“美酒加咖啡”跨界聯名來吸引消費者眼球的營銷事件層出不窮。而隨著消費者個性化特征越來越明顯，跨界聯名營銷將越來越廣泛，相關產品和活動也將越來越豐富。有研究機構預測，2023年，我國“聯名經濟”市場規模將突破1000億元大關，到2025年將接近3000億元。

理論上講，不同行業頭部品牌之間跨界聯名，對于增強品牌曝光度以及消費端對品牌的感知度和好感度都有一定的好處，操作得當會有名利雙收之效。不過，這個“效”并非簡單一“跨”一“聯”就能輕易取得。若因操作不當而翻車，反而會產生負面影響。曼納（Manner）咖啡此前與LV聯名的“買書送帆布袋”活動，就被網友質疑“買櫝還珠”，加上出現黃牛倒賣、山寨帆布包等亂象，活動提前幾天草草結束；滬上阿姨和游戲“光與夜之戀”的合作，更是由于奶茶店員工偷跑物料、傳播不實信息、私下販賣合作贈品等負面事件被緊急叫停。

此次瑞幸咖啡與貴州茅臺合作亦曾遭一些網友質疑，主要集中在醬香拿鐵是否真的含有53度飛天茅臺酒以及含量多少。為此，瑞幸咖啡官方發布視頻，記錄從貴州茅臺酒到倉、開封、專業灌裝生產、抽樣檢測到大貨批量生產的全過程，證實在醬香拿鐵所用原料“白酒風味厚奶”生產過程中加入了茅臺酒。

由此看來，品牌跨界聯名營銷，不是僅靠兩家品牌現有的名頭借制造話題就可實現“1+1＞2”的效果。流量本就是一把雙刃劍，品牌間跨界聯合，不僅考驗品牌傳播、公關應急、供應鏈等能力，更考驗其經營理念的提升和長期主義的堅守。如果一味追求制造噱頭而忽視了產品和服務質量，影響了消費者的消費體驗，那么效果會適得其反。正如一位學者所言，跨界聯名也是一種消費品，消耗著消費者的新鮮感，缺乏品質支撐，終將是曇花一現。只有內外兼修，更好滿足消費者需求，真正化流量為留量，才能贏得市場、走得更遠。

《中國質量報》【觀象臺】